天津 梅江蓝水园 推广策划.doc

夏都美景营销推广计划
本案的推广卖点比较分析
基于对本案、周边项目以及延庆地产市场的了解掌握,经比较本案有以下特点:
位置特点分析:
从北京驱车经八达岭高速路至夏都美景只需40多分钟,还有多路公交巴士直达县城和各旅游点。夏都是北京唯一的国家生态示范区,夏季凉爽怡人。延庆景色优美,空气清新,旅游全年无淡季。全县有六大景区26个旅游景点,八达岭长城、康西草原、石京龙滑雪场、龙庆峡谷、松山自然保护区、妫河漂流等人文、自然景观。
本案具备交通便利,县城中心的区域优势,但该特点已成为众多项目的共性,非本案个性。
价格特点分析:
本案的均价定为2300元,住宅部分为地上8万平米,产权酒店为2万平米。因产品类型不尽相同,所以在定价上参考的指标分别为住宅及产权酒店。目前,延庆县城内同比住宅价格分别为:公安小区均价1750元,颖泽洲小区均价1800元,南菜园二期小区均价1650元,南菜园二区均价1600元,莲花苑均价1500元,燕水佳园均价1600元,康安小区均价1750元,县城区域总体均价约1660元。因本案从产品规模及园区组团绿化最大竞争项目为颖泽洲小区,所以在推广过程中,应引导客户与颖泽洲小区形成价格比较,在产品的品质差不多的条件下,从价格方面突显本案的优势,扩大销售面、提高销售量。所以住宅部分定价为1700元较适宜。另外,本案建设有2万平米的产权酒店,最具竞争的项目为金色假日酒店。因金色假日为单一性质的产权酒店,本案产品无论从地理位置、产品定位、酒店配套及设施都与之有一定的差距,所以项目比较的优势就不很明显。根据本案整体定价以及住宅的1700元的价格,计算出本案产权酒店的定价为4700元,而金色假日开盘均价为5300元,所以从价格上看,本案存有一定的优势,在日后的销售中可有卖点与其比较。
建筑特点分析:
本案的社区规模、户型规划、园林绿化、社区配套等各方面具有市场主流产品的特色,户型的均好性、较高的得房率、细节的打造、园林规划、会所等完备配套使得项目具备很好的自身品质,与延庆当地其他项目存在相当的竞争力,但这些因素缺乏鲜明的市场个性,所以很难成为销售强势卖点说辞。
综合上面的分析,我们可以看出,形象推广应该根据本案的受众目标来提升项目的综合品质为主要的方式,以形成更强烈的市场竞争能力,促进销售。
本案的受众目标人群分析
住宅:
(一): 目标人群:
A、延庆当地的购买人群(地缘性客户)(90%)
B、部分北京养老型的购买人群。(10%)
(二)、特点分析:
行业特点:从受众的分布区域我们可以发现,无论是延庆当地还是北京的购买人群,行业以传统的行业为主体。在延庆当地,一部分是国家企事业单位具有一定财力的官商或中高层人士以及部分私营企业主。而北京的受众人群多为儿女为老人在延庆这一适宜居住的地方购房,便于养老,怡享天年。所以这种特点,确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象。
心理特点:受众的年龄确定为30岁至55岁,家庭结构为二口、三口、四世同堂,做为第一居所,改善现有居住条件,在原来的生活质量上进一步提高,在追求的生活方式上,更亲近西方、现代的模式,是在生活上进入更加享受的阶段。

产权酒店:
(一): 目标人群:
北京投资性客户群体。
部分当地及周边的投资性客户群体。
一些中小型公司做为公司度假及会议之所。
(二)、特点分析:
行业特点:从受众的分布区域我们可以发现,北京的投资性客户行业呈多元化发展,主要以从事经贸、IT、金融、地产等行业为主,这种职业特点,确定了这类人群有着精明的头脑和投资意识,确定了项目的市场形象应体现出现代、奢华、尊贵、体面,有投资价值。所以,在主题思路上确定为展示一种中产阶级品味格调的形象会更接近本案的受众。
心理特点:受众的年龄确定为30岁至45岁的成功人士。行业特点说明大多受过良好的教育,部分有过国外的学习生活经历,二次投资置业。主要是能够既能享受渡假的同时,还能够以房养房,投资赚取较高的利润回报。

市场形象定位分析:
(一):定位语的确立:根据以上的分析,我们可以总结出市场定位的主体思路:
把项目回归到北三环,小月河、元大都等只为辅助
形象要温馨、舒适、可融入现代的元素
文化品位、小资产阶级情调的生活品质
定位语:“北三环,知本精英专属社区”
定位语解析:
“北三环”: 以三个字把项目的位置做回到三环,而不是安贞地带、
元大都等模糊的概念,可以很容易让受众把项目去和三环的其他项目,如冠城园、阳光丽景等形成比较(可以突出本案的价格优势、位置优势)。
“知本精英”: 阐明“知本精英”为本案的目标人群,更直接地传达
项目既不是豪宅,也不是白领小户型的自身特点,同时该定位涵盖了追求文化品位和资产阶级生活情调的受众目标,