《怎样做品牌规划》.ppt

怎 样 做 品 牌 规 划
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市 场 基 本 的 竞 争 规 律
产 品 形 式 竞 争
产 品 品 质 竞 争
产 品 价 牌 定 位 方 法 之一
品牌服务的产品
品牌追求的目标
品牌服务的对象
品牌竞争的对象
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品 牌 定 位 方 法 之二
奢侈品品牌
大路货品牌
品牌文化描述
品牌特征描述
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第三步
健全品牌形象识别系统
品 牌 形 象 识 别 统 一
看 得 见
听 得 着
感 得 到
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品 牌 形 象 识 别 系 统
品牌形象识别
（BIS）
品牌视觉识别（VI）
品牌象征识别（SI）
品牌主张识别（PI）
三要素
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品牌设计四要素
品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的
产品概念
品牌立意
读音
文字
图案
颜色
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产品概念与品牌立意
产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。
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汽 车
飘 柔
﹢
感冒药
电 脑
服 装
白 酒
婷 美
旺 旺
海 尔
古 井
﹢
﹢
﹢
﹢
产品概念
品牌立意
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品 牌 主 张
品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵 。
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品牌主张应具有的特点
标 语 式
真 实 性
个 性 化
多 样 式
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功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求
质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求
情感主张：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求
理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求
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品 牌 象 征
品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义
象征指运用具体事物来表现某种特殊意义
象征识别是一种认识和体验的识别
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品牌视觉
品牌象征
品牌主张
品牌形象
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品牌文化
品牌象征
品牌主张
品牌核心价值
品牌核心价值
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品牌视觉
品牌主张
品牌象征
人头马标志、字体
人头马一开好事自然来
高贵吉祥
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品牌视觉
品牌主张
品牌象征
飞利浦标志、字体
让我们做的更好
可信赖的高科技的
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品牌视觉
品牌主张
品牌象征
让我们一起来分享
大众的正宗的
可口可乐标志、字体
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品牌视觉
品牌主张
品牌象征
你是百事的新一代
年轻的现代的
百事可乐标志、字体
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品牌视觉
品牌主张
品牌象征
极力追求
完美
高档完美
凌志汽车
标志
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品牌视觉
品牌主张
品牌象征
可能是世界上最好的啤酒
好品质
嘉士伯标志
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品牌视觉
品牌主张
品牌象征
传奇品质百年张裕
古老文化
张裕标志
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品牌视觉
品牌主张
品牌象征
新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
？
新飞冰箱标志
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第四步
拟 定 品 牌 投 资 计 划
品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。
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品牌播种期
品牌培育期
品牌收获期
品牌护理期
销售导入期
销售成长期
销售成熟期
销售衰退期
品牌效能
品牌播出率
品牌成长
播种期——通常是开始做广告和怎么做广告的时期。
培育期——通常是把广告做好和做好的广告的时期。
收获期——通常是有选择和有目的去做广告的时期。
护理期——通常是坚决不做糟糕广告的时期。
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第五步
做 好 品 牌 传 播
品牌主张
品牌视觉
品牌象征
记 忆 点
思 维 点
感 受 点
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品牌形象的传播过程
品牌主张
品牌视觉
品牌象征
传播信号
品牌形象
竞争和误导
发送者
媒体
接受者
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品 牌 传