龙湖佳苑商业营销方案.doc

目录
第一部分、前言
第二部分、家居专业市场行业状况分析
第三部分、龙兴商业广场二期项目经营模式建议
第四部分、龙兴商业广场二期项目分析
第五部分、龙兴商业广场二期项目推广策略建议
第六部分、龙兴商业广场二期项目广告投放策略
第七部分、附《市调报告》
第一部分、前言
首先感谢贵公司深圳市康纳实业有限公司对我公司的信任,给予我公司参与龙兴商业广场二期项目策划推广工作的机会,我公司在经过周密的前期市调工作后,结合本项目自身的优劣势,有机整合资源,导出项目全程推广策划方案。本次方案重点对“家居城”的市场状况进行有针对性研习,同时从营销策划与广告策划的双重角度出发,对项目提出全程推广的建议。因时间仓促,难免有未及详尽之处,欢迎指正,共同切蹉。
第二部分、家居经营行业市场经营状况调研
商铺销售,经营先行,解决了商铺的经营问题,也就为商铺销售找到一条出路,为投资者找到了一条以钱生钱的道路。
1、国内外建材、家居行业经营状况分析
近年来,随着我国城市住房制度改革的深化,住房产业的生产规模大大增加,而建材、家居装饰行业作为住房第一相关产业,亦随之成为消费潜力巨大的“朝阳产业”。然而,与巨大的市场发展空间形成强烈反差的,却是建材、家具、家居经营模式的落后——布局不合理,设施简陋,功能单一,缺乏经营个性和先进管理手段,经营秩序混乱,商品质量不保证等等。正是在这样巨大的空白及不成熟市场前,国外大型建材家居超市如美国“Home Depot”、英国的百安居、北欧的宜家及德国的OBI,纷纷抢滩中国,在京、津、沪、广等大城市与本土市场展开抢夺战。而本土的一些有实力的家居经营企业亦奋起直追,北京的旺市百利,上海的九百家居、好新家,广东的香江、金海马、好百年,在结合传统经营模式的基础上,与国外家居超市的经营模式相融合,建立具有一定特色的家居城,亦有声有色,占有一定的市场份额,不逊色于百安居等国外超市。
而深圳与京、津、沪等地的专业家居市场相比,在规模上和经营模式上又存在较大差距。较早的田贝、八卦岭、笋岗,以及后来的车公庙、南山等都有一定规模和市场经营区,但大多都避免不了
“建场——招租——收租”的业态经营模式。虽然,田贝的金丽家居广场、南山的集美堂、八卦岭的雅美居装饰材料城、龙华的万众家居城等,在经营模式上稍有亮点,但与今年入驻罗湖的英国“百安居”相比又逊色许多。可以说,“百安居”的开业,打响了深圳家居市场全新经营模式的第一枚开山炮,开辟了一个全新的家居城经营模式及竞争局面。
2、龙岗区建材、家具、家饰市场状况分析
虽然,号称欧洲第一、全球第三的“百安居”,登陆罗湖对深圳市内的家居市场带来巨大的冲击力,它们先进的管理,科学的采购配送网络,低运营成本,自己经营而不是传统的代销方式,竞争力远胜于只赚取物业管理费的摊位式市场,必然促使深圳家居业的重新洗牌和组建全新的行业秩序面貌。但对本项目所在的龙岗区域市场来说,却不啻是一个切入家居市场的绝好的机会。
从本案所附的市场调查报告中可以看出,沿深惠公路西至惠州、东至丹竹头,以及龙岗中心城、龙岗镇政府的各商业区域,除金泰家具城、国顺(东部)家具城略具规模外,其他家具、建材、装修等市场经营大多采用“摊位制”经营模式。业主将摊位租给个体经销商,收取一定的场租,不参与经营管理;它的优势是商品价格低廉,但更多的是弊端,如经营商漫天要价、出售假冒伪劣材料、购物环境噪杂、无法一站购齐所需物品、售后服务不利、商品档次良莠不齐等。
就目前来看,龙岗中心城及其辐射区域的一站式家居购物城是一个完全空白的市场,而周边红红火火的住宅开发形势,又使家居市场成为一个热点产业。更可喜的是,“百安居”入驻深圳,给深圳的家居城经营模式及市场标准带来一股清新的风,未来一两年内,家居超市所占的市场份额将会越来越大。如能把握机遇,在空白的市场空间和热点的行业阶段,借着“百安居”刮起的这股“东风”,乘势而上,在家居行业乘风破浪,前景是十分广阔的。
第二部分、龙兴商业广场二期项目经营模式建议
1、项目经营定位建议
从前文行业前景及市场空白的交叉重叠分析,本项目的经营商品建议定位为中高档家居用品。
2、经营模式建议
A、目前国内建材家居行业经营模式的粗略划分
经营模式
优点
劣势
代表性商城
仓储式超市家居城
,商品陈列易选易购
、全方位服务


,故选址一般偏离城市中心区
、规模、管理水平要求较高

英国百安居、美国home-depot
传统摊位
市场