市场定位(目标市场)课件.ppt

第五章　目标市场
力士香皂
不是清洁、杀菌，而是美容
通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知
7 0多年来，力士与世界著名影星签约。包括索菲亚·罗兰简·芳达
伊丽莎白·泰勒
奥德丽·赫本
舒肤佳香皂
舒肤佳香皂含有抗菌
（市场专业化）
（选择性专业化）
（产品专业化）
产品
市场（顾客群）
思考题
著名的时装设计师香奈儿于1913年在法国巴黎开设时装店制作高级服装，收到当时法国贵族女性的喜爱。此后，经历了几十年的发展，其产品除了高级时装外，还包括高级香水、珠宝、各类饰品、化妆品、皮件、手表、太阳镜、和鞋等各类顶级奢侈品。
请问，香奈儿选择的是何种目标市场选择模式？
企业的资源和能力：企业实力越强越倾向于选择更多的细分市场和开发更多的产品；反之，选择较少细分市场和开发较少产品。
产品同质性：产品同质性越强，越倾向于选择更多细分市场；产品差异性较大，则倾向于采用集中化或选择专业化。
三、选择目标市场的依据
市场同质性：市场同质性越强，越倾向于选择更多市场，如采用产品专业化或市场全面化模式；市场差异性越大，越倾向于采用选择专业化或市场集中化模式。
产品生命周期阶段：产品导入期和成长期多采用市场集中化和产品专业化模式；当产品进入成熟期后多采用选择专业化和市场专业化模式。
竞争对手的市场战略：以差异化应对无差别化，以深层次细分或集中化来应对差别化。
四、目标市场营销策略
无差异市场营销
差异市场营销
集中市场营销
（一）无差异市场营销
核心：将整个市场作为企业的目标市场，着眼点是顾客的共同需求，不考虑顾客需求的差异性。
优点：成本低
　①大批量生产、储运，降低了单位产品成本
　②无须进行详细的生产细分，节省了调研费用
　③无须做差异化的广告，节省了促销费用
缺点：不能满足不同消费者的不同需求，风险较大
市场营销组合
市 场
（二）差异化的营销策略
核心：企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要
子 市 场 A
子 市 场 C
子 市 场 B
市场营销组合A
市场营销组合B
市场营销组合C
优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感
缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加
　　①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用
　　②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大
适用于：①异质市场上的产品，大部分的产品适合采用　
　　　　②实力雄厚的企业
（三）集中性的营销策略
核心：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场
子 市 场 A
子 市 场 C
子 市 场 B
市场营销组合
优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位
缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境
适用于：实力较弱的中小企业
第三节市场定位
知识目标
了解市场定位的概念
掌握市场定位的策略
技能目标
能运用所学的市场定位知识对某一企业进
行市场定位
知识导入
艾·莱斯和杰·屈特在70年代提出定位理论。1979年出版的《广告攻心战略－－品牌定位》(Positioning：Battle　for　Your　Mind台湾刘毅志译)是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
J·Trout
A·Ries
屈特和莱斯起初在广告公司工作，后创立自己的公司——屈特莱斯顾问公司，为多家美国主要公司拟定行销和广告策略。因其名人地位，他们每次演讲收人高达1—2万美元，。有人评论说：“屈特和莱斯擅长于适度简化事物，去掉不相关的细节，然后单刀直入提出重点。”
艾·里斯指出，定位的基本目的就是要“突破过多传播的屏障”定位是一种攻心战略。定位不是去创造某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于消费者心中的东西。
简单地说，定位是一种在消费者心智中的位序序列中为一个品牌建立一定的位置。
一、市场定位含义
市场定位又称产品定位或竞争性定位，它是指企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推
出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自
己的公司及其产品在消费者心目中建立特
定的形象。
是企业对顾客打的“攻心战”
定位点
企业想法
顾客看法
二、市场定位的本质