高端白酒营销的消费者攻略.doc

近几年来，高品位酒市场浮现了爆炸性的增长，“水井坊”、“国窖•1573”、“贵州茅台年份酒”、“洋河蓝色典型”、“郎酒”、“西凤年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高品位白酒的涌现，将整个高品位白酒市场烧的一片火热。
　　白酒茅台的品牌诉求进行批驳，说其品牌诉求比较零乱，今天打出“国酒”标语，明日炒作“绿色、健康”形象，扰乱消费者心智，损伤品牌积淀。其实，象茅台、五粮液这样的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象，只要不是破坏性的标新立异式怪诞诉求，都是在美化其品牌风度，都不会变化它们在消费者心中的茅台的“国酒”形象、五粮液的“酒王”“酒霸”形象。这是由于茅台的“国酒”地位已经根深蒂固的扎根于消费者的心智资源中，五粮液的“酒王”之气也已经悄无声息地渗入到了消费者的潜意识里，并且这样的口碑效应始终在市场广为传播并始终影响下去。这就是品牌个性的影响力，它是通过长期的积淀，占据在消费者心智中的形象地位与气质价值。
　　人们无法忘掉“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但却淡忘了横空出世时酒鬼酒，真正依托的是“最贵的酒”的这一支点，才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一价值取向，瞬时震撼了多消费者的消费心理，并且不久在消费者当中形成口碑效应广为传播。但是，酒鬼酒由于种种因素，价格持续走低，其“最贵的酒”的口碑无法在市场上立足，其品牌风度的影响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭。
　　因此，当一种高品位白酒品牌想在消费者心智中打下烙印，就必须在消费者心智中抓住一种可以建立自己品牌个性的支点，形成自己的独特口碑效应，并且不断的环绕这个成型的品牌风度进行修饰和美化。高品位白酒是情感化深厚的产品，白酒的品牌个性必须符合高品位消费群体的消费心意，和她们潜意识中的心理或情感的需求或体现对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己盼望中的个性体现，并为之而进行传播。　
　　再次，塑造高品位白酒品牌，必须要实现公司与消费者关系的品牌价值共鸣
　　所谓品牌价值共鸣就是公司品牌可以深深触动消费者心智资源的价值体现。
　　对于中国白酒市场来说，高品位白酒的消费更多的是一种面子文化的消费，买高品位酒的并非是真正消费高品位酒的。而消费高品位白酒的那部分群体，则是非富即贵的理智人群，她们更在乎的是她们所活动圈子内的某一品牌形成的品牌价值影响力。
　　由此看来，高品位白酒一定让高品位消费人群发自内心被品牌魅力和品牌价值所征服，才干真正在市场上形成影响。高品位白酒是理性和感性的结合体，除了涉及价格、地位因素，高品位白酒更要体现另一种价值――即“生活方式”。生活方式是一种最高境界的“功能价值”，生活方式直接影响着高品位白酒消费人群的消费行为，直接体现高品位消费人群生活价值，直接把高品位白酒和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。　
　　对于如何塑造高品位白酒的品牌价值体现，我们不妨借鉴一下中国苏烟的营销方式。
　　苏烟在其品牌风度的塑造与传播上始终坚持以体验式会议传播为载体，“教育意见领袖，激发大众口碑”，通过口口相传，与高品位消费者零距离沟通，来增强“苏烟”的吸引力、凝聚力和感召力，加强“中国苏烟，最贵典型”与消费人群的价值共鸣，进而在高品位消费群体中形成了苏烟的品牌价值，在无形之中双方共同达到默契的价值体现。
　　人们也许会把