上海清美豆制品品牌形象整合策划全案.docx

险境重生，清美遭遇非寻常
2007年，对于上海清美绿色食品有限公司来说是非同寻常的一年：豆腐原材料大幅上涨、上海公司第二期工程及北京公司厂房的建设、清美品牌自身急需全面升级等。
清美在发展过程中，受困于品牌形象老化和包装形象老化两大难题险境重生，清美遭遇非寻常
2007年，对于上海清美绿色食品有限公司来说是非同寻常的一年：豆腐原材料大幅上涨、上海公司第二期工程及北京公司厂房的建设、清美品牌自身急需全面升级等。
清美在发展过程中，受困于品牌形象老化和包装形象老化两大难题，在激烈的竞争中优势逐渐减弱，慕名找到三松，经过几轮沟通和思想碰撞后，我们的专业得到了清美沈董事长的认同，当即邀约三松助力清美，对其品牌形象、产品形象进行全面的规划与整改。
披荆斩棘，从源头发掘机会
前期的工作进行得很顺利，项目组成员首先对清美市场状况进行了详细的调研分析，在走访市场和考察分店的销售状况之后，清美的基本轮廓清晰地呈现在我们面前：
清美的优势在于其强大的生产和产品开发能力，拥有丰富的产品线，遍布全市的渠道网点（菜场专卖店600余，超市专柜500多）。
但也存在以下几个突出问题：产品杂乱，视觉形象不统一；缺乏高端产品；品牌形象单薄，与竞争对手差异性不明显。
怎样迅速实现从产品杂乱到形象统一的转变？怎样迅速实现从生产导向到市场导向的转变？针对上述情况，我们综合清美现有市场状况，对其将来的发展方向提出了以下建议：第一步：重新规划清美品牌家族；
第二步：对产品包装、终端形象、推广形象进行全面整合改造；
第三步：通过整合传播全面提升清美品牌；
该思路一经推出便得到了清美领导层的一致认可，项目组立刻按此思路展开后续工作。
豆制品帝国构建术
一、清美品牌家族再规划
清美品牌规划面临的最大一个问题就是产品线宽度大、单品太多。清美在售单品达300多种，涵盖日常豆制品（包括白豆腐、油豆腐、豆皮等多个子项）、液体豆制品、风味（包装）豆制品、有机豆制品等多种形态及包装形式。由于这些产品是不断滚动开发、淘汰而形成的，产品包装带有明显的“时代烙印”，可谓五花八门、琳琅满目。
其次，清美全系列产品都只在“清美”这一孤立的品牌统领下，高端产品很难发力。作为一个以餐桌食品起步的品牌，清美不可避免地带有“平民化”的气息，风味豆制品（包括真空包装的休闲产品）和高端产品（尤其是获有机认证类）的优点无法充分让消费者认知，直接导致中高端产品始终徘徊于低利润边缘，清美的生产力、产品研发力及品牌优势无法发挥。
对于一个年销售收入达3亿以上，在技术、销售网络、生产管理等已取得多重优势的企业，
多品牌运营成为水到渠成的选择。经过我们对产品、渠道、消费者的全面细致分析，我们给
清美提出全新品牌架构：
（高端产品〕（传统产品〕（休闲产品）
该架构在保持清美传统所具有的健康、亲和形象基础上，以“六源纯”、“960九州豆坊”两大副品牌分别执掌优质有机产品和休闲风味产品，对清美在品牌战略发展方向上提供有力的支撑。
清美:以国际化发展为目标，我们借鉴了海尔Haier、联想Lenovo、可口可乐CocaCola等商标的
设计理念，对清美产品标志进行了全新的创意设计。
3清美+
QingMei
T
Tasty
美味
R
Racy
新鲜
A
Alible
营养