市场营销学基础知识.pdf

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市场营销与市场营销 5 个部分
⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19 世纪末 20 世纪初
⑴产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品
20 世纪初
⑴推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不
会大量购买本企业的产品 20 世纪三四十年代
⑴市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，
比竞争者更有效地满足顾客需求 20 世纪 50 年代
⑴社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的
产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利 20 世纪 70 年代
：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，
进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。
：又称顾客让渡价值，简称 CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实
际价值。
CPV=顾客总价值-顾客总成本
：①产品价值 ①服务价值 ①人员价值 ①形象价值
：①货币成本
①非货币成本 ①精神成本①时间成本①体力成本
第三章 规划企业战略与市场营销管理
：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
：①总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略
①经营战略：又称经营单位战略，竞争战略
①职能战略：又称职能层战略
：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价
:
①认识和界定企业使命 ①区分战略经营单位 ①规划投资组合 ①：
⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵），该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有经营
单位或业务可以相应分为四类：
①问题类：市场成长率较高，市场占有率较低
①明星类：市场成长率较高，市场占有率较高
①奶牛类：市场成长率较低，市场占有率较高
①瘦狗类：市场成长率较低，市场占有率较低
⑴多因素投资组合
：
⑴密集式成长战略
⑴一体化成长战略
①后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统
①前向一体化：收购兼并下游的厂商
①水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权
⑴多角化成长战略
：
①分析经营任务 ①分析战略环境 ①分析战略条件
①选择战略目标
①选择竞争战略：①成本领先战略 ①差别化或别具一格战略 ①重点集中或市场“聚焦”
战略
①形成战略计划
：
①明确经营战略与目标
①形成市场营销战略
①制定市场营销计划
①实施与控制市场营销活动
：是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，
以争取目标市场的特定反应。
：
①可控性 ①动态性 ①复合性 ①整体性第四章 市场营销环境
：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和
力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
：①客观性 ①差异性 ①多变性 ①相关性

①环境客观