【促销管理】各类促销活动.pdf

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庆酬谢。
促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，
或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主
体对广大消费者的一种酬谢和联庆。
3、SP 的主要缺点
1）不能建立品牌忠诚度（由于是短期战术促销行为，当然无法建立品牌忠诚度）
单靠 SP 只能增加产品的知名度和消费频度，运用得当也能维护品牌忠诚度。但
要想确立消费者对品牌的忠诚度，只有当消费者对该产品及服务满意时，才能实
现。SP 的各种方法，能够在短期经营中使顾客消费，一旦推广停止，顾客就可
能转移到其它品牌，除非该产品真正是消费者喜爱的。
2）不能挽回衰退的销售趋势（的确如此，比如名豪的中期推广活动效果极差）
产品因产品生命周期、季节性等原因或消费者的动机及喜好，导致销售大幅度下
滑时，采用 SP 只能实现供给瞬间收益，并不能挽回下滑的趋势。
3）不能改变“不被接受”产品的命运
如果产品不被市场和消费者接受，或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP
不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。这也是国际品牌企业宁愿花高
额费用作市场调查，和研究区域市场中消费者需求的主要原因。
4）可能降低品牌忠诚度
原本经常开展 SP 活动的目的，是为了应对竞争对手的广告，鼓励消费者转换购
买或消费产品的品牌。但由于 SP 的层出不穷，会导致消费者无所适从，从而降
低消费者的对产品品牌的忠诚度。（这点非常重要，由其在房产销售运用时更应注意）
5）可能提高价格敏感度（果真如此，降价能给受众心理带来更大的预期）
经常性的 SP 价格促销，会提高消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重
产品的价格，从而导致消费者为了享受打折带来的实惠,已不再理会什么品牌了，谁便宜就买谁的。（这点非常重要，其在房产销售运用时也是必须注意的事情）
6）可能导致只重视短期效益
经营者因注重对短期销量的提升，一味采用 SP 活动，常会忽视产品品质形象的
建立，最终会失去品牌形象。（这点非常重要，是经营者必须必须注意的问题！）
4、SP 促销的内涵
1）是针对顾客购买行为的短程激励活动，是一种战术性的营销工具；
2）不以营建品牌为宗旨，是一种只追求结果的销售行为；
3）是利益驱动购买，对冲动性购买者最有效；
4）是为了扩大销量而使用的方法，是一种市场竞争手段；
5）是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；
6）可以改变“购买习惯”，是促成第一次购买的好工具；
7）其目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；
8）是“AIDA”法则的体现；
5、 SP 促销的种类（学习重点）
1）无偿 SP
“无偿 SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形
式：无偿附赠和无偿试用。
○1 无偿附赠 （以 “酬谢包装”为主）
“酬谢包装”是指以标准包装为基础，给消费者提供一种更多价值的包装。
A 额外包装。即在包装内额外增加份量而无偿赠予。
B 包装内赠。即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。
C 包装外赠。即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。
D 功能包装。即包装具有多重使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。
○2 无偿试用 （以“免费样品”为主）
“免费样品”是指将产品免费直接提供给目标对象试用。
实施 “免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。
2） 惠赠 SP
“惠赠 SP”是指对目标顾客在购买产品时所给予优惠待遇的一种促销手段。○1 买 赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最
常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。
○2 换 赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可
再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加 1 元送××产品，再花 10 块钱买
另一个等。
○3 退 赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可
获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买
量达到 1000 万元之时返利 5%；当购买到 10 个商品时，免赠 1 个商品；当消费
三次以上时，退还一次的价款等。
3）折价 SP
“折价 SP”是在目标顾客购买产品时