娱乐精神充斥市场营销.doc

蒙牛继续赞助超级女声、马云请三大导演为雅虎量身订制广告片、莱卡赞助好男儿评比，的中国营销市场上，一连串的公司结缘娱乐。继去年蒙牛借超级女声的力量迅速奠定了自己在乳品市场上的霸主地位后，娱乐营销在更是大放异彩。
　　在各类产品严重同质化的今　　已经尝到娱乐营销甜头的淘宝网董事长马云，又马不断蹄地操盘了一系列娱乐营销案例，其中最打眼的就数“一条广告一千万元”了，不按常理出牌的马云花了3千万元请陈凯歌、冯小刚、张纪中三位大导演分别为她旗下的雅虎中国拍了三部广告片，手笔之大有违常理。但是以马云的精明，她不也许去做没有足够回报的投资，这3千万元花出去自有她的道理。
　　在解释为什么那么多公司对娱乐营销如此热衷时，北京新生代市场监测机构负责人熊泽林表达，“此前我们在评价人们的生活质量时，习常用人均GDP的多少来作为原则，但目前有了一种新的原则，就是国民快乐指数。由于人类是追求利益的动物，物质永远是外在的满足，内在快乐才是最后的追求，例如说友谊、爱好、爱情、美丽、活泼，而这些东西恰恰是娱乐的元素，当某一种产品与这些感受联系在一起时，消费者自然会有购买的冲动。”
　　熊泽林有关娱乐营销的这些解释早已在实践中被证明，最典型的例子莫过于蒙牛与超级女声的故事。年初，蒙牛提出的销售目的是100亿元，而实现这个目的的重点在于几款利润较高的酸奶、酸乳饮料等产品的销售上。由于酸酸乳产品受自身特性的限制，在诸多地方的销量并不尽如人意。为了实现这个目的，蒙牛在市场销售推广上，就要借助一种大事件来推广其产品。而她们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目进一步人心。据说蒙牛赞助“超级女声”投资达到了一亿元。而事实证明，这笔投资的确物有所值，蒙牛的财报显示，其总收入达到了108亿元，净利润激增43%，，财富增长速度创下国内乳企之最，这些业绩的获得，与成功的娱乐营销密不可分。
　　娱乐营销不是自娱自乐
　　也正是由于看到了娱乐营销带来的巨大利润，这两年加入到这个队伍中的公司越来越多了，但是在进行大投入之前，这些公司必须要清晰，娱乐营销仅仅是一种营销手段而已，它不是灵丹妙药，也不是所有的产品都适合娱乐营销。
　　所谓娱乐营销，一般的解释是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，它不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引起客户购买行为。
　　在第一届娱乐营销论坛上，有关业内人士也对娱乐营销中要注意的问题刊登了见解，一般来说一种公司如果要进行娱乐营销，有五大运作方略是必须要遵循的：
　　一、锁定方略??精拟定义你所盼望的客户群，迎合她们感情上的需要和对成功的盼望。中国移动为什么一定要请葛优代言神州行，由于葛优的形象和神州行的大众定位完全吻合，在这部分消费者中，葛优的影响力无人能比。“如陈道明说，‘神州行一定行’就不是那个感觉了。”王中军说，在中国移动和葛优为了代言费的谈判相持不下时，是王中军从中调和让葛优让了300万的价格。“葛优为什么值这个价，由于这个产品找她是最合适的。”
　　二、扩展方略??拓展体验，开发关联产品，给客户发明更多的机会，让她们以购买其她东西的方式来享有你