影视广告的叙事形态.doc

影视广告的叙事形态
学校：上海大学
院系：广告学系
作者：许稼逸（00124614）
指引教师：张敏
目录
中文摘要----------------------------了人类生活的行进和交流，是以叙事为依托的。

广告是一种经济行为，背后有着路人皆知的商业目的。然而广告行为自身也涵盖在社会文化之中,它以一种通俗文化的面目浮现。以艺术化的手段，通过大众媒体传播后来，直接的影响到社会文化。广告存在于消费社会，只有消费社会需要广告来编织叙事，通过编织叙事的方式把消费的意义传播出去。消费就是社会地位辨别的象征符号。物构成了社会辨认系统。广告叙事的功能就在于把我们置换到社会地位的编码（code）中。这个编码是集权主义的；无人可以逃脱。消费品系统与社会地位体系之间的符号联系是社会地建立的，并对消费者个体的象征消费行为起指引和规范作用。
然而要完毕对社会人的置换功能并不是轻而易举的。广告作为一种叙事的核心特点在于论述者和接受者常常会处在一种对立状态。接受者总是以一种怀疑，排斥陌生的态度看待广告商品和广告行为自身。这样一种态度也延续到了广告说的故事上去，一般而言，受众并不会非常积极去接受一种广告叙事——它也许太短，并且也许没有任何意义，或许所有的意义是让你消费。广告的叙事的确是在增进消费的目的下开始的。在很长的时间里广告叙事就是为了体现商品的特性，例如车的速度，饮料的解渴，牙膏保护牙齿……，故事把这些特性体现地更有趣，更形象，更容易理解。始终到目前，用叙事讲述商品种种诱人之处仍然是广告叙事的主题。叙事是为了体现，叙事中可以运用一切的修辞手法，涉及隐喻和暗示。是叙事中的隐喻和暗示完毕了最后的“催眠”作用。例如，饮料的解渴通过叙事的暗示可以成为性的诱惑，车的速度也同样和社会地位有了联系。这是广告叙事的第二个阶段。而此时，另一种主题的叙事仍在徐徐浮现并且成型。它不再局限于商品自身特质的呈现，它更进一步地，在叙事中体现自己的中心，一种品牌的概念。这样的叙事有着更加大的野心，试图建立一种品牌的王国。
第二章 影视广告叙事形式和时间建构
视觉,文案和声音
对于叙事的讨论原本始终在文学领域中进行，好久以來，故事以语言文字传播是重要方式。而影视广告中,视觉的呈现和镜头的移动则是说故事的另一种方式。
在当今世界，除了口传和文本之外，意义还借助于视觉传播。图像传达信息，提供快乐和悲哀，影响风格，决定消费，并且调解权力关系。影视广告一方面是用镜头讲故事的。镜头是一双眼睛，它看见什么，看不见什么，从哪里开始看，是俯视还是仰望，都是别于文字的另一种潜默的语言。在《通俗文化，媒介和平常生活中的叙事》中，
“镜头可以被定义为在电视上播放的叙事的动作的一部分，存在于切换，淡入淡出或其她结束一种镜头、引向一种新镜头的编辑程序之间。”每一种镜头和用来在镜头之间进行过度的编辑程序都是某些告诉我们某种东西的暗示。当摄像机镜头推近时，一种相称于解说者的视觉效果就在告诉我们：“注意——有重要的事情正在发生，你会懂得某些细节。”摄像机仰拍一种人的镜头使那个人看上去高大有力，而俯拍则会把人显得渺小需要协助。当镜头做大特写的时候，眼睛就带着审视的意思，镜头划变，画面从屏幕上不久地划出，镜头语言就有强加的效果，而同样的，镜头叠化，一种画面叠化进入下一种画面，对于上一句“话”就是较弱的结束，它的意思也许就是“这里没有什么重点。”
视觉的意义将导向无限大。由于每个人在图像前都可以有自己不受束缚的想象。而文案的浮现就在于限定视觉意义向广告以外的地方流失。意义的流失也许导致传播的失败。涉及产生歧义和悖论。在影视广告中，文案靠两种方式呈现，一种既仍通过视觉的方式“图文混排”另一种，则是影视广告中的播音员。
在影视广告中也许存在一首歌词清晰的歌，某些古怪好笑的声音，声音的体现也许是布满诱惑的，也也许是义正言辞的。人类的声音非常具有体现力，广告叙事中播音员通过对口音的运用，通过说话的声调，通过声音的柔和限度和音量，影响声音和特殊效果例如回声等等，都可以达到清晰或者生动的叙事。并且声音涉及音乐也是讲故事不可缺少的。
二,时间建构
广告的叙事时间一方面牵涉到判断与否是一则叙事广告。罗兰-巴特觉得，人类只要有信息交流，就有论述的存在，她觉得论述的媒介并不局限于语言，也可以是电影，绘画，雕塑，幻灯，哑剧等等，她觉得任何信息传递过程中都包具有叙事，在她的观念中，讨论叙事就没有时间建构上的意义。而在法国电影叙事学家热斯特那里，就觉得叙事是以时间的转变为前提的，意味着从一种时间转变为另一种事件，意味着时间性。她觉得，用一种镜头拍成的即无任何时间省略的影片更接近于照相，而在她的理论里，照相是不