拍卖企业市场营销.doc

第七章 拍卖公司市场营销
  第一节  拍卖公司市场营销概述
   第二节  拍卖公司的市场细分
   第三节  拍卖公司的市场定位
   第四节  拍卖公司的品牌方略
   第五节  拍卖公司的市场推广
第一节  拍卖公司过公开集会的方式销售商品。
三、拍卖经营与关系营销
         拍卖业的经营模式与市场营销中的一种新型分支——关系营销有着密不可分的联系。
    （一）关系营销的概念
      关系营销，是公司与客户等方面建立、保持并加强关系，通过互利互换及共同履行诺言而采用的营销方式。
  （二）关系营销在拍卖公司营销活动中的指引作用
    对拍卖公司来讲，关系营销体目前如下两个方面：
    1．建立并维持与客户的良好关系，为拍卖公司的经营成功提供基本保证；
    2．有助于协调与政府机关、权利委托机构的关系，发明良好的经营环境。
（三）关系营销的目的与措施
     1．关系营销的目的
    拍卖公司实行关系营销的目的也就是同客户结成长期的互相依赖关系，发展公司与客户之间持续性的委托与竞买的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场,增进拍卖成交。
     拍卖公司由于各自条件不同、经营的拍卖品有差别，一般与客户的关系可以分为3种不同的水平：
    （1）基本关系。这种关系是指拍卖公司业务人员在签订拍卖委托或拍卖成交确认书后，不再与客户接触。
    （2）积极式的关系。拍卖公司的业务人员常常与客户沟通，不时地打电话与委托人和竞买人联系，向她们征求建议和意见，或者提供有关拍卖会和新拍卖品的信息。
    （3）伙伴式的关系。拍卖公司与客户持续合伙，协助委托人更好地获得利益最大化，协助竞买人买到称心如意的拍卖品。
    在实践中，拍卖公司因拍卖品的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。
    如果拍卖公司的拍卖品有众多的客户，且单个拍卖品的利润很低，则宜采用（1）中的基本关系。
    如果公司的客户很少，且单位拍卖品的利润很高，则宜采用（2）积极式的关系和（3）伙伴式的营销关系。
  2．保证营销网络发展的措施
    拍卖公司的营销网络一旦建立，为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断的发展，公司重要应加强三个方面的工作：
    （1）保证拍卖品的质量
    （2）加强拍卖的服务工作
    （3）制定合理的佣金水平
 （四）关系营销的实行环节
    拍卖公司对于关系营销的实行可采用如下环节：
  1．筛选并找出值得和必须建立关系的客户。
  2．指派专人负责客户工作，明确职责范畴，较为大型的拍卖公司可设定关系经理的职位，规定其工作对象、目的以及责任。
  3．制定长期和短期的筹划，要针对不同的客户分别设计并构成多种战略关系。
（五）客户满意理念指引下的公司营销方略
    1、塑造“以客为尊”的经营理念
    2、开发令客户满意的拍卖品
    3、提供令客户满意的服务
（六）关系营销在中国的实践与有关的道德问题
    关系营销在中国的实践和在西方的实践中具有如下5个方面的不同：
    1、“中国式”的关系营销产生与存在的基本或环境与西方不同。西方公司从事关系营销的重要着眼点在于通过加强与营销有关各方的联系，获取竞争优势，提高竞争实力。
    2、与灰色营销的交错限度不同。
    3、关系营销的程序不同。
    西方的关系营销一般遵循这样一种顺序：“生意一关系毕生意”。
    中国的关系营销：“关系毕生意一关系和生意”。
   4、对政府机构关系的注重限度不同。
   5、对社会纽带的注重限度不同。
第二节  拍卖公司的市场细分
一、市场细分的含义和意义
（一）市场细分的含义
        市场细分就是根据客户明显不同的需求特性将整体市场划提成若干个客户群的过程，每一种客户群都是一种具有相似需求和欲望的子市场。
（二）市场细分的意义
        市场细分对于拍卖公司具有极为重要的意义
       市场细分有助于拍卖公司投资于可以给其带来经济效益的领域。
    市场细分有助于拍卖公司通过拍卖品的差别化建立起竞争优势。
二、市场细分的根据和过程
        拍卖市场的客户往往在一种或几种方面存在差别，我们可以根据这些来细分市场。
  （一）细分市场的根据
    细分市场重要根据地区特性、人口特性等展开。
    1．按地理因素细分
2．按人口和社会经济因素细分
    人口细分是根据客户的年龄、性别、收入、职业、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。
    (1)年龄。客户的需要和需求量的大小随着