第七章市场营销新产品开发策略.ppt

第七章市场营销新产品开发策略
资料：新产品研发需要大量的经费
目前，世界著名的大公司，都设有自己的科研开发机构，从事新产品的开发工作，而且投入相当巨大。例如：，相当于当用费用，适合家庭的各项用途；
3、小型轿车：中等使用费用，适合年轻人偏好的运动型小车；
4、微型轿车：专为关心生态环境的顾客设计的价廉、节能、低污染车。
产品概念形成后，需对一组产品概念进行分析评估，从中找出最好的产品概念加以开发。通常是采用问卷调查的方式在目标顾客中加以测试，以帮助企业了解哪种产品概念最受顾客欢迎。
四、制定新产品的营销战略
即制定新产品进入市场的营销战略。通常要明确以下三方面的内容：
1、目标市场的规模、结构、购买者行为特点，产品的市场定位，短期的预计销售量、市场占有率、利润率等。
2、预定价格、分销渠道和促销预算等。
3、长期的预计销售量，投资收益率和营销组合等。
五、商业分析
即对新产品开发方案进行商业分析。具体对下列因素及其相互关系进行分析：
1、销售量；
2、成本；
3、利润；
4、投资收益率
上述指标如果符合企业的既定目标，则可进行开发。
六、产品开发
经过商业分析，如果产品具有开发价值，则可交付生产部门试制。一般是制造出一个或数个样品，这个样品需符合3个条件：
1、具备产品概念中的主要特点；
2、安全可靠；
3、生产成本不超过预算。
样品制成后，要在实验室对其性能、成份等进行一系列严格的测试和技术鉴定，然后还要进行消费者测试。
七、市场试销
样品经过测试符合各项指标要求，即可投入小批量生产，上市试销。
试销就是把测试以后的新产品经过小批量生产投放市场，以观察用户的反映，并根据用户意见对新产品加以改进的一个过程。市场试销的规模取决于两个因素：
1、投资风险的大小；
2、试销成本的大小及时间的长短。
如：美国宝洁公司的新产品要等到消费者显示出真正的偏好，才在全国上市。这种试销成本虽高，但与仓促投产上市失败所遭受的损失相比，还是划算的。
八、批量生产，正式上市
（一）上市时机
即企业在什么时候，采取什么策略推出新产品。
1、季节性产品最好应季上市，以便立即引起消费者兴趣；
2、如果对老产品冲击很大，则可待老产品库存量下降后再推出新产品；
3、如竞争者也准备推出新产品，企业有三种时机可供选择：
（1）抢先进入。可以获得先入为主的优势，率先建立品牌偏好。
（2）同时进入。可与竞争者分担广告促销费用，分担风险。
（3）延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，可节省广告宣传费用；避免新产品上市可能出现的问题和损失。
（二）上市地点
可供选择的有：一个城市、一个地区、几个地区、全国市场、国际市场。一般要考虑两点：
1、企业实力。中小企业或实力较弱的企业可选择局部市场。
2、市场条件。交通运输状况及地理位置等。
（三）目标顾客
企业应该明确新产品的目标顾客是哪些人，然后有针对性地制定营销计划，开展促销活动。
实例1：上市地点问题
宝洁公司过去一般是在美国国内推出新产品，等到该产品成功后再推向其他国家的市场时，竞争者已经在他们国家仿制，并销售这些产品了。后来，公司改变策略，采用在全球上市的办法推出新产品，竞争者无法作出及时反应，产品也就顺利地在国外市场扩展并牢牢地占领市场。
实例2：新产品上市要讲究时机策略
新产品项目上市的时机选择可以分为绝对意义上的时机选择和相对意义上的时机选择。其中，绝对意义上的上市时机选择，是指一个新的产品项目在年度、季节、甚至一天中的上行、下午或某个时段上市的时机选择。如一种新款式的月饼选择在中秋之前一段时间上市；某种新品牌纯净水选择春夏之交上市。这种绝对意义上的新产品上市时机尽人皆知，勿需多言。相对意义上的时机策略，即一个企业的新产品项目与同行业其他竞争者相比而言的上市时间上的先后问题，则是要详加研究才能做好。概括说来，新产品项目上市的时机策略不外乎两种——
一、先下手为强策略
该策略是指在竞争对手尚无同类或相似产品上市的情况下，率先推出企业的新产品，这种新产品又叫行业新产品。如漯河双汇集团曾率先在全国推出分割肉、乳猪项目以及连锁专卖店和品牌肉等项目，都属于先下手为强型上市策略的成功案例。
在猪少肉少老百姓钱少的年代，人们很少吃肉，对肉的档次要求也不高，所以当时带皮带肉带骨的白条肉是有市场的。但随着人民生活水平的提高，低档次的白条肉必然要过时，分割肉必将成为人们新的需求。双汇敏锐地把握了这一市场发展趋势，在国内众多同行