《策划部培训手册》.docx

前言
进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的状况实在
太多，惟有靠个人平常积累的经验及吸取市场的资讯，活学活用。所以经过与发展商/同事/部门的沟通、个案研究、实质经验的过程等，才是学习的主要渠道传真给与会的企业；
经过会议进一步落实及执行各方案的认真部分；
固定与会的策划人员及销售部代表（若有）；
所有发展商赞同或确定执行以内容，一定有发展商的书面确认及存档。

因为市场变化速度极快，所以动向的市场调研是一定的，充分认识其余竞争对手的动向、
销售状况、客户特点、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。
动向市场调研一定每个月最少做一次。
项目策划组一定将检查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其
他同事阅读，并有责任更新替代。

此部分一定要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最凑近市场动向的策略。请不要怕
做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。若是因为没有做出
实时的修正，销售的偏差所带来损失为我司或任何同事都不能够肩负的结果。发展商以数
以亿万元的金额投资，这个数额是特别弘大的，所谓‘一指错，通盘皆落错’。我们需
抱有客观的解析，将可能发生的结果完整反响给发展商知道。

开盘时策划人员一定长时间留守销售现场，以留意客户的来电状况，关怀问题，成交单
位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户状况，对楼盘的熟习状况，销
售状况可否与计划吻合，以及对开盘时所反响的问题实时做出调整。

前文提到策划一定具备前瞻性及展望能力，令销售的每个细节都在掌握以内，所以在每个营销推行的拟定下，策划人员要对该策划拟定目标，比方估计售出的单位的比率，那个户型销售速度最快，到访量、上食客户群的种类可否我们针对的客群等，从各阶段的销售反响与拟定目标对照较，我们才能知道真切的结果可否在我们预示以内，若是不是，便要立刻做出检讨修正。
每个月尾一定设定策划目标，并交予Annie。
2．营销策划流程图
市场检查研究解析
项目自己解析
市场定位
销售策划产品设计广告策划
三、策划报告（注：下文红色字体为例子）
1．市场研究解析报告内容市场反响
宏观市场归纳
（全国、北京）




需求市场解析

先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入认识市场需求，为市场定位供给依据；
中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特点，因此需求
．．．．．．．．
调研也从两个方面睁开。
第一阶段：大样本检查，经过随机抽样或配额抽样获得大批数据，问卷内容只涉及到近
年内可否置业、地区选择、价位选择几个基本问题，接见一般为电话接见、网上统计等
方式，不采纳深度访谈。依据第一阶段检查结果，结合相关资料（如某一地区的宏观统
计数字）就可以推断出某一地区一准时间内有购房意向的比率和户数，以及被访者对区
域等基本因素的选择。
第二阶段：深度访谈，旨在详尽认识和发现目标客户显在和潜藏的需求特点。在解决了
．．．．
市场总量问题此后，不单要完成对目标客户的市场细分，深入认识目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和详尽的需求特点的问题，还要进一步探究各项因素间的关系，发现规律（如选择不同地区购房的客户需求可否有显然差别、不同年龄（或收入水平）
的客户对物业要求的偏好）。

开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁了然。

单因素解析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计，经过频数统计等描述性统计解析方法确定需求结
构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少许文字。
多因素解析
察看各问题间的相互联系，经过联列表解析、相关解析等方法发现和确定各因素间的联
系和规律，解决“为何”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，
要求有相当的理论结合实践的能力，是解析的重点和难点。
技术说明（抽样技术、问卷设计、数据解析、控制执行）
供给市场解析