品牌战略规划.pdf

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思路决定出路——品尚处于启蒙阶段，康达无力承担大量启蒙
费用，且与公司其它产品通路不一，在市场推广时造成资源浪费，所
以我们建议将其取消。
　　这样其它五个品牌，因其产品属性相近，我们将其归纳定位为“健
康环境的缔造者”，
　　统一归于枪手品牌的旗下，集中有限的人力、物力、财力，集中
精力打造一个强势品牌。
　　在国内，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。在海尔，冰箱、
空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一
个蔚为壮观的品牌大家族。北京名牌资产评估有限公司 2001 年中国
最有价值品牌报告中，海尔的品牌价值达到 436 亿元人民币。毫无疑问，海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌。然而，海
尔进军金融业，同样在使用海尔的品牌，2001 年年末，海尔与纽约
人寿保险公司共同组建一家合资人寿保险公司，定名为海尔纽约人寿
保险公司。
　　我们也许还清楚地记得，1996 年 10 月，海尔进军药业，组建了
青岛海尔药业有限公司，而今天，当年豪气万丈的海尔药业已经悄无
声息了。
　　彼此毫无关联的产品，也一律使用海尔品牌，这已经成为“海尔
悬念”。
一牌多品战略
　　一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情
况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品；另一种是企业
只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。　　　
　　前者如雨润企业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。
其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；
旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水
饺、汉堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。
这样众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。后者如海王，企业只有海王一个品牌，且旗下三十多种产品都使
用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠
心丹参、海王金牡蛎等等。
海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001 年，海王在中
央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只
有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，
目前这三个产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，
海王旗下其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，甚
至在医院销售的处方药，也越来越走俏。但隐藏的危险是，如果某一
产品出现危机，将影响海王旗下所有产品，出现危机的产品影响力越
大，危险也越大。
一牌一品战略
　　一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。和一牌多品
战略一样，它也可以分为两种情形：一种是多品牌战略下，每一品牌
下只有一种产品；另一种是单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产
品。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 为品牌，家用电器产品
以 National 为品牌，立体音响则以 Technics 为品牌。后者如金嗓子。实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。
例如万科，几乎就是房地产的代名词。
　　格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了
的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。据中
国制冷商情讯最新统计资料显示，在 2001 年空调赛季中，格力以
%的市场占有率高居榜首，年产量超过 200 万台。在众多竞争对
手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进
一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业
标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。
　　格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积蓄
的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。
只有“专”，才能保证“精”和“高”。
企业/品牌同名战略
　　企业/品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称
相同的情形。例如三九、燕京等企业就实施了企业/品牌同名战略；
而万宝路、红旗则与企业名称不同，万宝路的生产企业是菲里浦·莫
里斯公司，红旗的生产企业是一汽轿车股份有限公司。
　　实施