珠江啤酒渠道模式创新.ppt

珠江啤酒渠道模式创新
影响珠啤快速发展的因素
通过对珠啤经营销困境的分析,我们认为对珠啤的发展影响最大的问题在于厂商合作模式
经销商素质参差不齐
市场费用投入与收益不成正比
厂商难以进行有效的推广衔接
对市场掌控力较弱
区域产品覆盖率不高
缺乏经销商甄选标准
经销商合作政策不透明
市场费用使用不合理
经销商考核不科学
渠道帮扶提升手段乏力
什么模式适合珠啤?
联纵智达认为,现有的问题大部分来自于经销模式,要突破珠啤现阶段的困境,则应该首先调整厂商合作模式,厂商之间应该进行分工合作,优势结合,利益共享,风险共担,通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个市场”
珠啤
经销商
区域市场
珠啤问题分析
珠啤整体解决思路
销量提升
渠道模式创新
区域分级
管理创新
品牌创新
战略合作经销模式
珠啤与经销商进行战略联合,相互成为经营合作机构,组织交叉、人员结合、政策透明,同时珠啤对经销商提供培训增值服务,双方共同管理区域市场的一种全新经销模式
市场
渠道运作主要由经销商负责,品牌及推广主要由珠啤负责
培训
定期进行经销商培训、业务人员培训
人员
业务人员一体化
政策
经销商可以参与或者选择适合自己市场运作的政策组合
组织
采用矩阵式组织结构,共同管理
模式1-虚拟联营体
组织结构
董事长
区域总经理
区域总经理
区域总经理
业务主管
市场部经理
市场部经理
业务主管
市场部经理
业务主管
大区经理
经销商
珠啤业务员
经销商业务员
模式1-虚拟联营体
厂商权利义务
珠啤
经销商
权利
义务
市场费用标准制订权
销售政策制订权
经销商考核权
市场管理权
维护市场秩序
保障经销商经营利润
保障经销商经营区域
给予经销商市场指导
加强产品的市场推广
定期进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力
在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权
市场管理权
一定的费用使用权
保证产品的市场铺市率
维护产品的价格体系
进行一定的市场投入
珠江啤酒专销
确保费用有效投入
模式1-虚拟联营体
虚拟联营体优劣势及应用条件
虚拟联营体模式
优势
使经销商的市场参与度增加,提高经销商的销售积极性
能较好的利用经销商的各种资源,降低公司市场投入成本
人员管理难度降低
铺货速度提高
劣势
对于经销商市场动作能力要求较高
对经销商资源配制要求较高
对于区域业务人员的能力要求较高
要求公司内部流程、管理体系较为完善
应用条件
市场基础较好的区域
现阶段珠啤参与程度较高的区域
厂商配合较好,具有一定合作基础的区域
业务人员必需具体较好的市场管理水平
模式2 –职业经理人模式
组织结构
经销商
流通业务员
餐饮业务员
商超业务员
营销总监
珠啤业务员
经销商业务员
模式2-职业经理人模式
厂商权利义务
厂家
经销商
权利
义务
市场费用标准制订权
销售政策制订权
经销商考核权
费用使用监督权
协助经销商进行市场管理
维护市场秩序
统一经销商供货价格
保障经销商经营区域
给予经销商市场指导
加强产品的市场推广
定期进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力
在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权
区域市场拓展权
费用使用权
保证产品的市场铺市率
维护产品的价格体系
进行一定的市场投入
珠江啤酒专销
确保费用有效投入
执行公司的销售政策