房地产销售客户定位.ppt

客户定位
客户定位的意义
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客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾
我们生活在一个无所不有的物质社会;发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场,充裕的资金构成了旺盛的需求;
但是,那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?
客户真正了解自己的需求么?找得到自己的需求么?
物质生活悖论
所以,尤其在现代,营销工作的历史使命是
在物质生产大爆发的年代
帮助那些眼花缭乱,无所适从的客户发现自己真正的需求
找到自己所需要的产品与服务
所以,客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具
也是为我们提供营销方向的一种指导工具
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客户定位模式探究
这类划分标准实际上是第一代划分标准,思考原点通常是产生于房价的总价,然后按照人群购买力来划分。
这种方式简单直效,但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求,往往产生想当然的矛盾,对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。
按收入水平划分
按家庭结构划分
按营销属性思考
这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。
目前万科的模式就是以家庭结构来户分的,万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭,而不是个人。
这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。
我们认为,尽管这只是处于理论与探索状态,但是客户定位能回到营销实践的本质,这类模式是方法论,而非单一的标准格式,其缺点是对定位人员的专业要求非常高,很难推广,因此,我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。
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开发商角度进行的客户定位——以万科为例
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万科客户标准化定位模式的实践反思
万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡,这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段,以弥补参差不齐的专业水准。
同时,万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究(如下图),是以较理性的生命周期,支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的
万科的出发点
支付能力
生命周期
低
中
高
常年工作流动人士
首次置业单身
单人工作丁克家庭
有婴儿的夫妇
单亲家庭
富足成熟家庭
空巢家庭
活跃老年人住宅
成熟家庭
双人工作丁克家庭
大龄单身贵族
青年
中年
老年
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万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力
价值观
社会新锐
望子成龙
健康养老
青年之家(新上海人):%
青年持家: %
小太阳: %
后小太阳: %
孩子三代: %
老年一二三代:8%
青年之家2(两代情深): 7%
青年之家(老上海人): %
万科将家庭价值体系分为五类,社会新锐的关注点还是事业,望子成龙的关注点是下一代,健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲,另两类为富贵之家与务实之家。
以此为出发点,分别衍生出各类家庭结构的客户,与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。
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社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子。家庭成员高学历。
【购房动机】栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子
自己享受:想周末/度假去住、买个房子自己享受
【对房子的态度】品味体现: 体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高
好的户型、喜欢的建筑风格
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望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。
【购房动机】孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学习。改善住房条件:现有住房不理想
【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源

【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件
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健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。
【购房动机】孝敬老人:为了让老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受:老人辛苦了一辈子,想买个房子自己享受
【对房子的态度】照顾老人:子女照顾老人的地方/
让老人安享晚年的地方
【房屋特征需求】看重外部环境,小区环境优美比较重要。
靠近景色优美的风景,空气质量好;小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。
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