海尔品牌的成功之路分析.doc

海尔品牌的成功之路分析
陈福宝 青岛科技大学 【摘 要】海尔集团用了20多年的时间发展成为国际知名的大企业,取得了巨大成功。本文从海尔品牌的发展历程、海尔的品牌要素、品牌营销这三个方面分析了海尔集团取得成功的关键因素。
【感性信息。
包装是产品的容器或包裹物的外观设计,海尔的包装首先表明了品牌名称,而且醒目、美观;其次,传递了描述性和说服性信息,对产品的基本信息都明确的标明在包装上,让消费者一目了然;接着,其包装十分考究,考虑到了产品的运输、保护和储存;最后,包装的设计符合美学要求,具有时代气息,给消费者带来精神上的愉悦。
三、海尔的品牌营销策略分析
随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。本部分从海尔品牌营销的实践出发,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和优质售后服务四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验。
1、海尔的品牌产品组合策略
(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。海尔冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累十分有利。
(2)品牌延伸战略。品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸,二是品类延伸。海尔从原来只生产冰箱,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑、手机、电磁炉、热水器、太阳能等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。
2、海尔品牌的渠道组合策略
(1)采取直供分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。
(2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店。海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和乡镇商贸中心等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系――综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商圈”冲突。
3、海尔品牌的促销策略
(1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一,它通过大众传媒向消费者或大众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔兄弟》