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消费者行为分析
柳莎莎 摘 要:消费学科的诞生是心理学、消费经济学及其他分支学科共同作用的产物,从消费者行为的因素分析,揭示了产生消费行为的诱因以及顾客购买决策在四分图中的体现,综合分析消费行为对顾客品牌忠诚度的影响。
1消费者购买决策的一般模式
人类行为的一般模式是“S-O-R”模式,即“刺激―个体生理、心理―反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的,这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,做出购买商品的决策,实施购买行为,购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价,这样就完成了一次完整的购买决策过程。

一般的消费者购买决策模式都包括消费心理活动、购买决策和购后反馈这三个过程。消费者在内、外因素的刺激下,经过消费者复杂的心理活动、作出购买决策,之后对其购买的商品进行消费体验,体验的结果会影响消费者下一次的购买行为。从以上分析中可看出这几种购买决策模式都体现了消费者购买决策是一个完整循环的过程。
2影响消费者行为的忠诚度分析
2. 1品牌忠诚的概念
品牌忠诚度这个概念是 Brand Faith、Brand Loyalty 等概念在国内的统一翻译,自Copeland提出此概念以来,对品牌忠诚的研究至少有 60 年的历史,至今为止,不同的人仍从不同的角度定义它,相关文献中已有超过 200种不同的定义。品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图,通过分配较高的份额和主动传播良好口碑,持续购买就是表现之一。国内学者屈云波(1996)就坚持认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量,主张用品牌转换的可能性来表示忠诚的程度。对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买,高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买,甚至于将该品牌视为唯一的购买选择;低水平的忠诚度表现为选择偏好不强,重复购买的频率低等。
2. 2影响消费者行为的四分图模型分析
四分图模型的描述。也被称为重要因素推导模型,是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标,每个绩效指标有重要度和满意度两个属性,根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分,将影响企业满意度的各个因素归进四个象限内,企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要,还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。
A区――优势区:指标分布在这些区域时,表示对顾客来说有些因素是重要的关键性因素,顾客目前对这些因素的满意度评价也较高,这些优势因素需要继续保持并发扬。
B区――修补区:指标分布在这些区域,表示这些因素对顾客来说是重要的,但当前企业在这些方面的表现比较差,顾客满意度评价较低需要重点修补、改进。







C区――机会区:指标分布在这些区域时,表示这一部分因素对顾客不是最重要的,而满意度评价也较低,因此不是现在最急需解决的问题。
D区――维持区:满意度评价较高,但对顾客来说不是最重要的因素,属于次要优势(又称锦上添花因素),对企业实际意义不大,如果考虑资源的