邮政市场营销策划.ppt

邮政市场营销策划
导论
第一部分 如何发现价值
第二部分 如何实现价值
第三部分 如何推广价值
第四部分 营销战略执行
最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
（二）市场机会选择
项目
（1）分值
1 2 3 4 5
（2）
加权值
得分
（1）X（2）
市场需求潜量
市场竞争程度
产品开发的难度预期获利能力
营销成本大小
市场风险情况
···
5
4
1
4
3






说明：得分最多的机会就成为企业机会。
一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。
市场机会评分表
确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场
确定细分市场(消费者群体)的原则
可完成性
可区分性
可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性
可执行性
确定细分市场优先性的依据
规模
增长速度
消费模式— 包括包装、渠道
成本
长期盈利潜力
与公司能力的吻合程度
1. 发现价值
选择细分市场方案的标准
选择标准
可完成性
可区分性
可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性
可执行性
具体描述
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)
各细分内部相似但彼此不同
具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿
可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度
细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
不同细分市场的消费者需求截然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比
低档产品
主流产品
高档产品
产品/价格细分
饮酒较多者
品牌敏感者
年轻的职业人员
社交型饮酒者
当地忠实消费者
随遇而安型饮酒者
总计
需求细分
78
40
30
20
10
7
16
20
51
60
64
67
53
68
2
9
10
16
23
40
16
（三）确定价值组合、进行市场定位
为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。
（1）公司定位；
（2）产品定位；
（3）服务定位；
（4）形象定位。
确定价值组合的秘诀
挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位
确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益
利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)
1. 发现价值
致胜的营销及销售战略和计划包括
创建有竞争吸引力的价值定位
通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值
向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
二、如何实现价值
关键活动
“实现价值”的详细活动
价格
采购/生产
设计产品

销售
流通渠道
根据消费者的需要确定生产设计参数
管理内部设计单位或外部设计机构
保证设计工作同价值定位高度一致
采购：
制订挑选供应商的标准和程序
挑选供应商
生产：
制订生产指导方针
生产产品
实施产品检验
同销售人员交流产品信息及销售人员角色
积极管理销售范围、销售效率及效能
确定流通策略
选择分销商
管理分销商
培训分销商的销售队伍
确定整个产品系列的一整套定价标准/程序
监督管理每个销售分公司的定价政策
检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行
实现价值的最佳做法和常见错误
最佳做法
常见错误
价格
采购/生产
产品设计

销售
流通
由价值定位来决定产品设计
以工艺技术能力为依据
根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准
供应商的选择基于其业绩和质量标准
以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准