大宝独特的品牌传播战略.doc

解读大宝独特的品牌传播战略
在品牌方面并不具有历史渊源以及国际或合资背景的大宝，在当今中国护肤美容品市场中具有相称重要的影响。表目前：从经营业绩上看，大宝始终有着较高的市场份额，％的市场份解读大宝独特的品牌传播战略
在品牌方面并不具有历史渊源以及国际或合资背景的大宝，在当今中国护肤美容品市场中具有相称重要的影响。表目前：从经营业绩上看，大宝始终有着较高的市场份额，％的市场份额排在全国护肤化妆品市场的第二位(据中华全国商业信息中心全国百家大型商场调查资料)。
    道可道，非常道。大宝的品牌思想和广告传播方略具有相称的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。常规的见解是：由于护肤化妆是一种较高的消费行为，加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。而大宝无任何国际化的背景。同步，护肤化妆自身即具有潮流趣味性，排斥大众化的形象，而大宝恰恰在大众化方面走得最远。因此，按常理来说大宝应当最缺少竞争力。
    笔者觉得，尽管大宝在广告操作技巧及传播信息的管理与约束方面的确存在着问题，但其在品牌方略的把握上则具有独家之见、独到之处；在产品研发方向、品牌概念的选择以及传播管理等方面，也有着严密和科学的系统性把握。
    产品研发以基本性需求为导向
    我们懂得，护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不很困难，这样就导致了护肤品市场的一种特性：进入公司多，竞争很剧烈，资金投入高，市场更新快。差别化在此成为一种最为有效的方略，但差别化更多体目前品牌的个性建设上；高投入的回报也许，也重要来源于品牌形象的高附加值。这种市场特性很容易使公司产生一种经营错觉，在产品的研发导向上更容易倾向中高档次和潮流气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的方略形象。其实，国内大多数护肤美容品品牌正是这样做或正朝这个方向做。这种一味往高处走的方略风险将是极大的，由于：
    1．它将失去更为广泛的中低档消费市场，也就失去了在量上做大的也许；
    2．冒较大的长期循环投入风险，惟有如此才干在竞争剧烈、更新迅速的市场环境中保持持久的品牌地位；
    3．产品开发容易形成跟风，从而缺少为己独有不可替代并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差；
    4．一旦中国“人世”，国际品牌所常用的高投入抢占市场份额的方略，将使国内公司品牌与投入的多种压力骤然增大。
    众多公司拥挤在中高档市场，常常忽视护肤化妆品市场中基本性需求的大量存在。中国大陆在经济与文化上由来已久的南北差别、东西差别、城乡差别，以及消费观念的不平衡发展，使都市的中低收入阶层及农村消费者具有与都市中高档潮流消费明显的差别。表目前：
    1．前者在价格方面的规定较明确，大多但愿价廉物美；
    2．她们的购买经验很少，也许懂得玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不懂得兰蔻、SK-II、邪诗兰黛等。
    3．有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，懂得清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高档点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；
    4．在品牌方面，偏重于以出名度作为基本保障，对于品牌的其