{营销策划}营销策划考试试题.pdf

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{}营销策划营销策划考试
弱点、机会、威
胁这几个词的简写，SWOT 分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内
外环境进行分析评估。
S——优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商
品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。
W——弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色
于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。
O 一一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。
T——威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。5．营销目标的设计有哪些原则？
1．营销目标必须具有挑战性和可实现性。因为营销目标对从事的业务有实质的影响，
所以营销目标必须同行所具有挑战性和可实现性，否则将可能对短期、保底利润以及未来业
务的成功有灾难性的影响。如果营销目标有所提高，成本就也将伴随着显著上升。因此，假
如营销目标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而
如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。
2．营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，
以便为营销项目提供一个开始和结束日期。设定短期和长期营销目标也很重要。短期一般是
一年或少于一年，长期一般是最少三年。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必
要的。进一步讲，企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。
6．营销目标设计有哪些主要步骤？
步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。
检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水
准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动
更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有
助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同
时争取。
步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自
现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界
定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人
员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一
项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些
机会。
步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高 50%
的销售呢？还是 2500 万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。
7．细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
细分消费者市场的主要细分依据有：
1．地理环境因素
2．人口统计因素
3．消费心理因素
4．消费行为因素
5．消费受益因素
8．细分产业市场的依据主要有哪些？细分产业市场的主要依据有：
1．用户要求。最终用户对产品的不同要求，必然影响产业购买者对产品的选择，这是
销售者（企业）细分产业市场时必须首先考虑的因素。
2．用户规模。用户规模之所以可做为细分产业市场的依据，并非因为不同规模的用户
在需求的质的方面有很大的差异，而是因为它们在需求的量的方面存在差异。而这种量
的区别，也就是于市场价值的不同。对销售企业来说，当然应当挑选价值最大的子市场做为
目标市场，或者对不同价值的子市场使用不同的促销组合。
3．用户地点。用户距企业空间距离的远近、用户分布的分散与集中，也可以做为细分
产业市场的细分变量。如果把距离较远的客户、比较分散的客户分别视同一个子市场，
其价值显然不如距离较近、分布集中的子市场。
9．市场覆盖策略主要有哪些类别？
通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：
1．无差异性营销策略
2．差异性营销策略
3．集中性营销策略
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