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李宁案例分析
李宁案例分析
从建立伊始到00年打响国内外品牌知名度 再到08年一度成为运动品牌的行业领先者，李宁的业绩一度占据产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎
品牌太多，资源分散
产品没有延续性导致品牌个性不鲜明
产品同质化严重
多次提价导致价格过高，消费者不易接受
供应链成本高，库存多，资金紧缺
品牌文化过时，品牌面临被遗忘的危险
四、战略问题解决方案
（一）文化战略
确立核心价值观
崇尚运动
公司需要要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，来建立品牌文化观念
激情前进
具备强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、愿景而努力工作的持续冲动。积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。
求胜不退缩
对公司未来的发展充满信心，，对目标的实现及成功执着地渴望和追求。
文化创新
对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理，不断地为企业创造更多的价值。将文化深入渗透到每一个角落。
（二）品牌战略
品牌集中化战略——聚焦李宁牌
今天的李宁已失去了在国内市场的领先地位，这对李宁而言是个严重的问题，同时削弱了李宁建立一个强大全球品牌的能力。对一个中国体育用品品牌来说，走向全球的最好战略是就是强调其在中国市场上的领先地位。因此，李宁的首要任务是争取夺回“中国市场领导者”的位置。然而，李宁现有的多品牌战略导致战线过长，兵力分散，因此，转变多品牌战略，实施品牌集中化战略。
由波士顿矩阵的分析结果可知，李宁牌产品属于金牛产品，转向明星产品只需要提高市场增长率。因此，李宁应将营销资源集中到李宁品牌上，对于其他三个品牌则不应使它们分占公司核心品牌资源。
差异化战略——品牌文化、产品差异化、形象差异化
对李宁忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，李宁品牌仍然过分依赖于李宁这个体育英雄，但他的号召力在非常快地消退。对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。因此，李宁需要重新打造品牌文化，赋予李宁牌一个精深的理念。
在品牌建设方面，需要跟上潮流，请最优秀的运动员代言，抓住运动用品的行业本质运动精神，并将其完美融合在自己的品牌形象中，口号也应极富运动感召力。
国内，低端市场被安踏、鸿星尔克等企业占领，他们有明显的价格优势和渠道优势，李宁难以长期实现以低成本战略来占据市场；
世界，“耐克”、“阿迪达斯”等品牌都具有符合西方人价值观念的竞争优势，李宁如果也迎合这一价值观念和风格，参考借鉴，一味跟风，在世界市场上将不具备异质化的竞争优势。
所以，差异化道路是目前最好的选择。
确立“由民族走向世界”的品牌推广战略
在创造李宁的竞争优势时，李宁需要牢牢结合中国概念即“东方元素”，在李宁品牌和李宁产品中体现民族特色，激发国内消费者荣誉感，自豪感，又可令其成为以国际知名运动品牌为目标的自身竞争优势。
而随着中国不断的发展，中国文化的不断传播，国际软实力的提升，中国元素得到了更大范围的认可和欢迎，中国概念的传播与普及是必然的趋势。
李宁，也可如借此，由民族走向世界。
（三）市场战略
细分市场
年轻消费群体注重时尚感，国际化，购买欲望强，购买力强；成熟消费群体注重性价比与质量，忠诚度高，理性购买。
作为运动品牌，针对性与综合性须兼具。要照顾消费者多元化的需求，按照运动特性细分，专业型，休闲型，美观与舒适度结合，满足各种需求。
巩固老市场，开发新市场
根据案例，李宁公司的消费群体集中在24-35岁这个群体之间，在过分宣传“90后”主题广告之后，又流失了很多“70后”“80后”消费者。李宁必须扭转这个局面，在目标市场上李宁要调整方向，做到巩固“70后”“80后”的老市场，巩固忠诚度，然后加大力量拓发年轻市场，增强年轻人对品牌的认知度。
并在随后的发展中，目标消费群体不再以年龄为局限，力求陪伴用户成长，不断吸引新消费群体，培养忠诚的消费群体。
调整目标市场定位——聚焦国内中端市场
李宁的目标人群为中学生和大学生，但却忽略了他们之后的任职对象，舍弃了职业经理人和公务员等高端消费人群，产品的服务没有延续和持久性。中高级学生没有自主消费能力，产品价格无法没有提升空间，相对利润也无增长可能。
李宁选择的目标市场为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。但调查发现，在实际购买中，李宁产品的实际购买者为；24－30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费。出现了明显的目