量化营销--年度营销计划.docx

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第一讲营销战略的意义和因素（上）
某位西方哲学家说过，一个人若是受过的苦特别多，上帝就会赐予他超常的表达能力。
这句话特别适用于我的经历。大学毕业今后，我用了10年的时间在外企打工，从前在德国公
，有自己的目标，即推翻三座大山，解放全中国；第二，日本帝国主义侵略者比较
富强；第三，中国共产党内部资源状况不容乐观，极度困穷。这是一个严重不同等的抗衡和竞争，在这种
状况下，速战速决的策略注定会致使完全失败，只有长久战才是理智的选择。
明确了长久战的大策略此后，还要确定运营范围，即详尽行动方案、平时活动等。当时共产党决定根
据不同样的地域特点灵便选择作战方式，于是就出现了游击战、地雷战、地道战、麻雀战等，比方，江西山
多，比较适合打游击，而华北平原的土质则比较松适合挖地道。
理解战略与运营的差别，是职业经理人的试金石。作为职业的营销经理人，第一一定认识什么是战略，还要认识什么是运营，并且要把二者亲密地联系在一起，才能做好营销。
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第二讲营销计划的意义和因素（下）
营销战略是企业战略的一部分
有人认为营销战略就是企业战略，这种见解是片面的。事实上，营销战略是企业战略中
一个职能性的核心子战略，和融资战略、发展战略、人力资源战略等处于同一个层次。
图1-1企业战略的层次
图1-1是某企业的企业战略图，CEO领导整个企业企业，企业企业分为若干分企业，分企业负责的家产不同样，包含生化科技企业、百货企业、饭店、航空企业，每个分企业里都要
有自己的职能、规划和策略，这些职能中不单包含营销，可能还要包含财务和生产。
营销导向在哪里
营销计划现在已经被广大企业宽泛认同，但在过去却走了很多弯路，很多企业的营销导
向都存在问题，致使企业发展受阻，很难在强烈的市场竞争中立足。
在中国历史上，市场营销经历过几个大的转折，营销的效率愈来愈高，业绩也愈来愈好，
这些转变都是由人的思想转变带来的。在最先工业化过程中，人们认为生产能力最重要，企
业最关注的是生产。特别在20世纪60年代，中国物质短缺，推行计划经济，有生产能力保证
物质供给十分重要。随着经济发展，生产的产品渐渐增加，最后积压成堆卖不出去，人们就
将焦点转移到提高产质量量上，产品的技术导向被放到了首位。
但是，过分着重产品的技术，也很难获取太大的发展。
大学毕业后，我被分派到航空航天部的一个研究所从事飞机资料研究。20世纪90年代，大家都拼死挣
钱，全民皆商，我所在的研究所有得天独厚的条件：研究的是非金属资料钛合金的精美铸造。这个产品国
外有，但国内只是一家，所以美国一家高尔夫球杆生产厂把它的钛合金球头交给我在的研究所生产。我们
研究所不负众望，很快就生产出来了，并且做得很好。
一个钛合金球头能挣大概两三百块人民币，开始大家都很高兴，感觉多了一份额外收入。今后就渐渐
不知足了，因为这种高尔夫球杆在外国一只一号的能够卖到四五千块钱，而球杆的最要点的部分就是我们
做的球头，我们拿到手的收益对照之下太少了，若是我们自己做，挣的钱显然会更多，所以所长决定也去
做碳纤维球杆。
我们针对生产出来的这种球杆我们进行了疲倦试验，提高了球杆的拉升伸程度，尔后用一种特制的粘
结剂把球杆头和杆身粘在一起，并且粘得特别牢固，这样高尔夫球杆就做成了，。我们的高尔夫球杆质量
特别好，贴上标签和名铭牌就可以拿到市场上去销售时，。没想到业绩其实不好，新研制的球杆无人问津。，
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研究所采纳了一系列举措，比方加大批广告宣传、贴上国家的质量查验标签等，却依旧于事无补。更出人
预料让人没想到的是，本来的球头订单也取消了。这就是所谓的“偷鸡不行反蚀把米”。
事例中出现的问题，原由是没有做好技术导向和产品导向，因为人们在购买高尔夫球杆
时，不只看重球杆自己的质量，还会重视它背后传承的文化，事例中的研究所没有认清产品
导向的见解，所以才会犯错误。
张三从前是某国营企业的员工，是搞技术出身的，因某些原由从企业辞职出来闯。当时在选择从事的
行业时，张三经过多方面检查，又考虑到自己的技术，最后决定在医疗仪器行业发展，在天津开了一家医疗仪器企业。
张三开企业的最先导向是比本来国营企业的产品做得更好、更有质量，这种想法很好，但是欠周