中山大学-黄山市旅游规划—专项规划ok.doc

第五部分 黄山市旅游形象专题研究
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黄山市人民政府·黄山市旅游局·中山大学旅游发展与规划研究中心
黄山市旅游发展总体规划
（2005－2020）
【专项规划】
建设规划 215
2 旅游组织机构与管理体系 219
3 旅游政策与法规保障体系 223
4 旅游科技运用与创新 226
5 旅游发展风险分析与管理 228
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黄山市旅游发展总体规划·专项规划·目录
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黄山市旅游发展项目库 233
1 基础设施和环境整治项目 235
2 旅游产品项目 239
3 旅游房地产、度假区项目 248
第五部分 黄山市旅游形象专题研究
IV
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专项规划一：黄山市港澳客源市场开拓促销
黄山市港澳客源市场开拓促销
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黄山市旅游发展总体规划·专项规划
1 市场特征分析
市场特征分析初衷是要弄清目标市场的各种偏好，为营销的“投其所好”提供参考，这些特征大致有以下5方面：
规模与增长；
时间；
空间；
消费心理与行为；
人口学。
为了较为全面了解黄山市港澳旅游市场诸特征，规划组选取了三个分析视角：
大陆入境旅游市场中的港澳旅游市场；
黄山市入境旅游市场中的港澳旅游市场；
潜在的港澳旅游市场（针对港澳居民）。
大陆港澳旅游市场特征
规模与增长
规模。港澳市场一直是大陆入境市场的主体（占八成以上），虽有缩小趋势，但地位仍相当稳定（表1）。另一方面，该细分市场占总体市场份额并不高，2002年数字显示不足10%（表1）。
表1 不同时期大陆港澳旅游市场规模比较
时 期
港澳旅游者人数
（千万人次）
占入境旅游市场比例
占总体旅游市场比例
1978-2002年

%
-
1993-2002年

%
-
1998-2002年

%
-
2002年

%
%
增长。1979-1982年港澳市场增长急剧下降，1982年几乎与1981年持平（%）；1983-1985年重新上涨，1985年出现历史第二高点（%）；随后又开始减缓，并于1989年出现历史上唯一的负增长（-%），也是落后外国人、台湾市场增长的转折点；但随之大幅反弹，1991年以后经历了长达10年的平缓增长（在4%-20%之间，平均11%）。值得注意的是，1997-1998年亚洲金融危机并未对该市场产生明显负面影响。2001年产生新低（%），次年SARS又带来了不小冲击。
总的来看：1989年以前增幅经历了高点到低点的剧变，之后十几年中基本保持平稳，略有波动；比较其他入境市场，港澳市场变动幅度最大，但1990年以来又趋平稳，与整个入境市场（除华侨）发展趋势一致；1989年前港澳市场增长速度总体上快于其他市场，其后则慢于外国市场和台湾市场。
专项规划一：黄山市港澳客源市场开拓促销
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时间特征
月度分布。从1998-2002年直观统计数据来看，港澳游客相对集中的月份是：3-4、7-8、10-12。其中含有“国庆”、“春节”两个黄金周，而“五一”除外。
季节变动指数。为了更为清楚地说明游客月度分布差异，现引入季节变动指数（R）——连续多年每月平均指标值对连续多年各月总平均值的相对数（具体计算过程略）。季节变动指数能够抽象出一定时期内各月游客接待情况，分析结果较客观。通过数据分析，我们获得了1998-2002年港澳游客季节性变动指数R值，同时还提供了1993-1997年间的R值作为对照（表2）。从图5可以清楚地看到：港澳市场旅游旺季出现在春季、夏季和年末（4、8、12月），而淡季则为1、2、5、6、9月；1993-1997年与1996-2002年的R几乎重叠，说明上述特征具有连续性。
表2 1993-1997年、1998-2002年大陆港澳游客季节变动指数R