“九世猫”特色行动.doc

“九世猫”特色行动
把商品转化为活生生的“九世猫”
赋予它传奇的故事, 
使推销产品变为推销温情, 
具有经典意义的商业智谋。 
“九世猫”牌猫食是当今美国最有名的一家猫食厂牌。其总公司——美国吉星高照食品公司最初主要经营系列食品,一直处于不景气状态。 
面对困境,公司决定着手营销策划,设计促销方案,率先在竞争伙伴中推出“特色行动”。 
首先,公司营销策划人员为公司系列猫食命名“九世猫”牌。其被设计的形象是围绕着童话中的“morris”(摩里斯)猫而展开的。“morris”是一个人物化象征;是一个使产品人格化的动物。策划人员认为:一般地,特许名称或人可使消费者迅速熟悉新产品,并把它与竞争者的产品区分开来。顾客若在相似的同类产品中挑选,他们很可能选购自己熟悉的品牌。事实上,消费者往往追求有他们喜爱的名称或人物的产品:如万宝路(marlboro)男士、清洁(clean)先生、佐利(Jolly)绿巨人、皮尔斯布里(pillsbury)等等。 
如何使以“morris”为象征的“九世描”牌猫食成为目标消费者的消费偏好呢?吉星高照公司首先在广告上谋取策略。它请负有盛名的列奥·勃内特广告公司对“morris”进行包装,使“morris”活灵活现,生动可爱,然后通过电视、报刊等新闻媒介广泛宣传,以图使猫的主人和猫的爱好者把它看作是下只活生生的、会呼吸的、真实的猫。 
公关策划人员考虑:(l)能否为“morris”构想出一个独特的故事情节?(2)这一情节是否会令人信服?(3)在促销过程中,如何利用 SP推动整个促销环节,使销售满意程度最大化? 
经过周密的策划,吉星高照公司开始实施促销活动方案: 
首先,公司在新闻媒介中宣布,该公司将在9个主要的市场开展一场找一找和“morris”长相相似的猫的竞赛。目的是通过竞赛,使猫的主人和爱好者能够熟悉“morris”这一新的形象和“九世猫”的牌名,使之形成一种消费者偏好。 
其次,吉星高照公司写了一本名为《morris——一位密友的传记》的书。在书中,详细叙述了morris的历险经过,在美国各书店销售,并且公司还特制一个由青铜铸成的“morris”小塑像,把它作为奖品奖给在地区性猫展中获奖的猫的主人。 
公司这一决策基于这样一个目地:通过宣传,叙述“morris”的非凡的冒险故事并颁发奖品使“morris”如同唐·吉诃德一样,成为美国消费者心目中的英雄与斗士,尤其是能激发那些获奖的猫的主人对“morris”的好感,将之引为自豪,骄傲的象征。这一活动,虽然支出了相当数额的促销费用收到了巨大的效果。 
紧接着,公司又发起一个“收养猫月”的活动,由“morris”作为正式的“代言者”。 
在这步策划中,公司策划人员力求赋予公司营销活动文化形象,即把公司营销的策略与方式延伸到