康达尔花园房地产营销推广方案.docx

康达尔花园[三期]广告推广策略
提 案
客户名称：康达尔〔集团〕房地产开发
策略提供：某某市长城盛花广告
2001年6月22日
前 言
康达尔〔集团〕房地产开发：
作为某某十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司，凭借造一个翠绿静谧的度假天地．
广告推广主题：
新加坡式高尚湖区度假天地
总结：从以上分析，四个就有三个盘为了迎合渡假概念，侧重小区人工环境和园林特色的营造。广告宣传也侧重外销市场的渡假概念。它们强调的环境和园林，人工雕琢太重。本案强调的纯自然健康生活与之形成鲜明的差异。
三、目标市场分析
调查显示，区域的目标市场呈现多样化市场特征。消费群结构主要由以下三个局部组成：
布吉本地
特区内
港人置业
第二局部 工程理解与定位
一、工程优劣势分析
二、工程卖点梳理与提升
三、工程定位分析
一、工程优劣势分析
■ 工程优势
□畔山自然环境
□交通便利
□品牌优势
□建筑功能配套优越：
小高层带电梯
罕有架空层
外排式管道
□自身体育馆配套优势
■工程劣势
□周边生活配套须完善
□小区园林营造没有特色
□规划建设的学校迟迟不能建成
二、卖点梳理与提升
通过对工程优劣的分析与整理，针对工程所在区域板块的市场竞争环境的现状及未来趋势，康达尔花园的广告推广必须建立自己独特的USP个性卖点与品牌形象，才能从布吉楼盘中脱颖而出。
独特的：
山·体育馆
1+1健康住宅
品牌附加值
康达尔集团品牌地产优势
品牌整合
□卖点梳理
A、旁依石牙岭公园的居住环境和自然环境。
B、康达尔集团的品牌优势。
C、康达尔花园独有的体育馆及倡导的健康家园概念。
D、布吉罕有架空层带电梯小高层
□卖点提升
A、独特的USP：与自然共生的“山·体育馆〞1+1健康概念住宅。
B、品牌附加值：康达尔集团开发的与自然和谐共生的健康住宅。
C、品牌整合：城市新郊居生活主义——康达尔与自然和谐共生的健康住宅。
三、工程定位分析
■ 物业定位
布吉·石牙岭旁
与自然共生的1+1“山·体育馆〞健康住宅
■ 形象定位
布吉新郊居主义
与自然和谐共生的康达尔1+1健康生活
■目标客户群定位
1、目标消费群定位
1、布吉地区的原居民
2、某某市区以罗湖片区为主的消费群
3、深港家庭
4、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员
5、夫妻档小公司业主
6、香港中下层消费群
2、深、港购房影响因素分析
某某人购房〔首次置业者〕十大因素
香港人购房八大因素
交通
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关口
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价格
%
环境
%
环境
%
开展商
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地理位置
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价格
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治安
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付款方式
%
物业管理
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户型
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配套设施
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交通
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楼层结构
%
会所
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住房质量
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付款方式
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3、目标客户群消费心理及行为分析
A、市区内客户：
包括某某市区以罗湖片区为主的消费群、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员、夫妻档小公司业主。其中一局部消费者对都市中心房屋价格的承受能力有限，选择和购置都显得相对困难，因此价格不成为购置困难的郊区成了他们的首选对象。另一局部消费者由于对日益恶化的都市生活环境无法满足其对新鲜空气、幽静自然的生活追求，所以把目光投向郊外。
B、本地客户：
包括布吉地区的原居民。他们主要是出于本地业已熟悉的环境的眷恋和楼盘价格低的心理来购置的。而本地的高薪者及小生意人，他们拥有相对较高的经济根底及稳定的收入，渴求突显出自己的身份，较有可能选择渡假型的、相对豪华的楼盘。
C、香港客户：
主要消费者为深港家庭和香港中下阶层。深港家庭由于夫妻身处两地的客观因素，有在某某购房的需求，而且他们大多属中下阶层，对于香港的楼价无力负担。布吉楼价相对香港、某某关内要低，对于这个层面的客户最具吸引力。
第三局部：广告主题包装总策略
一、全案广告主题引领
二、广告主题 确立
全案广告主题引领
日本著名建筑师黑川纪章认为：好的住宅应该是与自然共生的住宅，它住宅的强调自然环境和居住环境，有四个条件：
1、居住场所一定要有树和绿色
2、要有自然的风
3、社区邻里的交流和理解
4、感知季节变化
康达尔花园拥有理想住宅的以上条件：
1、旁依石牙岭郊野公园，拥有绵绵绿色
2、有自然的风
3、小区内部的邻里和谐
4、与山相依的气温变化
新郊区生活主义理想住宅概念开展
布吉新郊居主义
郊区化浪潮 →1+1“山·体育馆〞