快速消费品网络品牌推广探析.pdf

苏州大学
硕士学位论文
快速消费品网络品牌推广研究
姓名:沈琦
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:王伟明
20090501
快速消费品网络品牌推广研究中文摘要本文就快速消费品行业的网络推广进行研究,试图证明网络媒体是快速消费品行业打造和维护品牌的最佳通路。文章从快速消费品行业的营销环境着手,通过分析该行业的产品特质、市场状况、消费群体和营销推广方式的转变,说明快速消费品需要新的推广方式来促进品牌的长足发展。借助对网络媒体特点、网络口碑效应和媒体传播纵深度的分析,证明网络媒体是快速消费品行业品牌发展的优化平台。同时,本文结合实际案例,就快速消费品的品牌推广体系和网络品牌形象设计进行了阐释,提出了以互动为基准的快速消费品的网络品牌推广方式,以及在整合的基础上开展快速消费品的网络品牌推广活动的观点。本文还对快速消费品进行网络品牌推广存在的误区及发展方向进行了探讨,着重于理论与实际相结合,期冀对我国快速消费品行业的品牌发展具有较强的指导意义。品牌推广者:沈琦指导教师:王伟明关键词:快速消费品网络媒体作摘要
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耄苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明学位论文使用授权声明本人郑重声明:所提交的学位论文是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果,也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签名:苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可以公布ǹ论文的全部或部分内容。论文的公布ǹ授权苏州大学学位办办理。导师签名:期:日
引言快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中销售规模最大、相对利润较高、发展速度较快的一个行业。这个行业与老百姓的生活息息相关,客户群的多样性和广度是其它行业难以比拟的。一直以来,快速消费品行业是我国行销领域最为关注的市场。在这个市场中,曾诞生过诸多品牌迅速腾飞的奇迹,也出现过大量品牌瞬间陨落的事实。能够在一定时间内打造品牌并提升品牌影响,不得不归功于企业品牌推广活动的良好实施,如采用广告宣传、渠道建设和形象代言人等方式来进行推广。⒌南颜咦陨淼淖1洌约笆芸焖傧哑沸幸底陨硖匦的限制,传统的品牌推广方式已不能满足快速消费品的品牌发展需要。新的环境需要新的模式来促进品牌的长足发展,而以互动性为使然的网络媒体恰恰弥补了这个空伴随着信息技术的迅猛发展,网络媒体作为信息交流与传播的平台,它的商业价值在被逐步地开发、利用。但是一直以来,网络媒体都以、汽车和房产等高端行业为主要的行销客户,为其带来了巨大的市场价值。这些企业在网络中的推广活动已形成了一定的规模效应,带动了整个行业的发展。相较而言,我国快速消费品行业对网络媒体的应用尚处于初级阶段。大多企业仅建立了官方网站,把企业在现实环境中的信息直接“搬酵希⑽纯U菇徊降耐乒慊疃M保疃嗫焖傧哑菲笠仅把互联网作为广告发布的平台,借助通栏、按钮、电子邮件等形式推广品牌,而未深入挖掘网络媒体的传播效应,借助它的互动性开展相应的推广活动。在一些快速消费品企业看来,网络媒体只是传统媒体的补充,不愿对其做过多的投入。这种由技术陌生感和对传统媒体依赖性造成的短视现象,使大量快速消费品企业错失了本该借其提升的品牌价值。网络媒体的价值在于不仅促成企业与消费者的互动,准确把握市场状况,跟踪产品营销的全过程,而且使企业在更深广的层面上开展品牌推广活动,着力于品牌与受众关系的打造,使快速消费品实现从借助广告促进短期销售到依靠品牌得以长期发展的转变。现今,对于快速消费品行业来说,“上网与否巡皇俏侍猓丶侨绾谓助网络媒体的效用提升品牌价值,这就牵扯到了品牌推广策略和推广方式的问题。回白。快速消费品网络品牌推广研究引言
顾快速消费品企业在互联网中的品牌推广,取得成功的多为国内外的著名品牌,如可口可乐、宝洁、蒙牛等。但他们的网络品牌推广活动也尚未形成体系,有待从深广度和延续性上进行挖掘。当前,我国对于快速消费品品牌推广的研究较少,主要集中在营销学和广告学上,大多未实现快速消费品与网络媒体的对接。从营销学的角度关注策略的应用,集中表现在对产品的渠道建设和供应链系统的管理上;从广告学的角度开展的研究,着重于对快速消费品广告的视觉设计和说服效果的探讨。在相关的专业