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社区经理营销知识
第一章 认识营销
第二章 认识顾客
第三章 服务营销
第四章 销售技巧
 什么是市场营销
 市场营销与市场销售
 市场营销的核心概念
 树立正确的营销观念
第一章 以买方需要为中心
 推销观念和营销观念的比较：
“推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。”
——西奥多·李维特
社会营销观念
 社会营销观念认为：企业向社会提供产品或
服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，
而且要符合消费者和社会的最大长期利益，
求得企业利益、消费者利益和社会长远利益
三者之间的平衡。
 “要在符合消费者和社会长远利益的前提下
满足市场的需要”
营销观念小结
观念
传统的营销观念
新的营销观念
战略营销观念
出发点
企业
目标市场
环境
中心和重点
产品
客户需求
竞争优势
途径和手段
推销
营销组合
战略管理
目的
通过扩大销售额扩大利润
通过客户满意获得利润
使所有参与者获得利润
营销观念误区
 营销 = 推销
 营销 = 销售
 营销 = 质量
 营销 = 广告 + 促销
营销 = 推销
 必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销
的全部原因是公司在大量营销的基础上设计
出了“合适的”的产品；
 建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险，
这种企业往往忘了：
— 现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品；
— 顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话；
— 不满意的顾客绝对不会重复购买
强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难
营销 = 销售
营销不是销售：销售的职能比较单一，主要
是指在流通领域从事出售已
制成的产品；营销是反映企
业整个业务活动的。
营销 = 质量
 一旦对质量的过于重视，就会发生所谓
“渐进式攀升”，不断追求质量上的精益
求精
 高质量意味者高成本，产品的杰出品质
成了负担
营销 = 广告 + 促销
 原因：市场发展初期的广告神话与
消费者对广告的迷信
 我国广告的信任度在35%左右，呈逐
年下降趋势，已低于世界平均水平
第二章 认识顾客
 了解顾客的需求
 顾客满意
如何与顾客建立长期关系
了解顾客的需求
 听出顾客话中之话
— 顾客常常不会说出其真正的、全部的需求，需要对其进行解释
— 有针对性地满足了顾客的真正需要，而不是表述的需要
 捉摸需求的本质
当他们要求一辆“不贵”的汽车，这意味着什么呢？
 表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车;
 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，
而不是首次购买的价格;
 未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务;
 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地
得到一个空气清新器;
 秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人。
当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满足客户的需求吗?直到后来当地的一位零售商向他们解释说：
所以说客户并非不需要这样的产品，而是他们的其他需求决定了他们不能接受“除臭剂”这个名字
“客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂就等于承认他们有体臭。”
 满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果
（或结果）与他的期望值相比较后，所形成
的愉悦或失望的感觉状态。
 顾客如何形成他们的期望值：— 购买经验
— 口碑
— 企业的信息与许诺
效果
期望
不满意
满意
高度满意或欣喜
〈
=
〉
顾