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大学生经济管理类自学考试论文
基于4R理论的企业品牌形象塑造分析
——以蒙牛企业为例
【摘要】本文首先对品牌在现代世界经济体系中发挥的突出作用、成功世界大企业对品牌的认识和国内民族企业对品牌重要性的认可度以及国内大、中、小企业消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。著名企业家王峰曾说过：“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。所以企业要重视品牌，把品牌塑造放在企业的战略高度。
（二）塑造品牌形象的原因
在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌形象塑造”不仅能够起到扩大企业规模、巩固市场的作用，而且还能起到提高企业整体竞争力的作用。以下是对企业为适应社会经济环境的不断变化而加强对品牌管理原因的总结：
1、社会市场需求的变化
（1） 随着网络媒体的快速发展、通讯手段的普及，企业信息传递的日趋快捷，企业单纯通过现代通讯技术来巩固市场地位的战略思想面临巨大挑战。因此塑造企业品牌是企业发展的长久之策，同时也是社会发展的内在要求。
（2） 由于消费者的需求层次增加、消费习惯的变化和消费心理的转变，企业要想巩固原顾客关系，只有通过打造企业品牌才是科学、经济、明智之举。也唯有通过品牌的推广才能跟上时代的步伐。
2、市场环境的改变
由于社会经济的发展，产品的多样化、国家品牌的冲击和可替代产品的不断出现，需要企业标新立异、突出同其他产品的差异。因此塑造企业品牌形象是形势所迫，同时也是与时俱进的表现。
3、企业自身的挑战
随技术的快速发展，产品创新面临着巨大挑战，加之人才的不稳定性和流动性，进一步增加了企业的管理难度。为此企业为提高整体竞争力、扩大其知名度和社会影响力，需要选择经济、合理的渠道来开拓、巩固市场。　
通过上面三点明显的变化，可以看出在未来激烈的社会竞争中，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存空间的。只有加强对品牌管理才能使企业在激烈的竞争中占有优势，企业才能获得健康持续的成长、发展。
（三）企业品牌形象塑造要素
1、品牌形象塑造要素
企业要想塑造良好的品牌形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力，
需要从企业良好信誉的塑造，社会公众的广泛认可，客户对企业、产品的好感和企业对顾客关系的有效管理等方面进行统筹安排，做好企业营销战略规划。以下重点阐述了品牌塑造的四个要素：
（1）建立卓越的信誉
信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌不能称之为品牌，更没有能力参与竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的焦点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。中国企业有必要着手研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
（2）争取广泛的支持
没有个体价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。
某些情况下，还需要名人的支持并利用他们所带来的名人效应增加品牌的信誉。
（3）建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并通过各种途径和方式来保持客户的忠诚度。
（4）增加亲身体验的机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化。仅仅依靠靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者倾向于在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
2、品牌形象管理价值法则
品牌的塑造需要分清主次，抓住重点环节。同时企业品牌管理价值法则也不可忽略，其作用体现在贯穿于企业品牌战略的具体操作环节，企业品牌管理具体实际行动方面。具体从以下三个方面进行阐述：
（1）最优化的管理
遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不