1999韩泰轮胎.ppt

1999年韩泰轮胎整合传播计划
上海DSB广告有限公司
1999年3月
目录
九、行销策略建议
一、市场状况
二、目标消费群分析
三、产品定位
四、品牌定位
五、行销推展中的关键点
六、整合行销传播
七、媒介计划
八、推广方案
一、市场状况
总体趋势:
,%,轮胎市场总量也随着增长。但增速很小,需求结构继续变化,竞争的深度与广度进一步发展。
私车市场地位升高,影响增大。1998年私人购车量达71万辆,%。轮胎消费群体越来越转向个人消费,尤其是北京市场,1992-1995期间,私车增长近8倍。
竞争状况:
从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段;注重店招和路牌广告的设计;大家注重的是形象之争,并非是实际利益的获得。可以判断,真正的品牌大战尚未开始,建立独特的品牌形象尤其重要。
从全国轮胎市场竞争看,上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路(包括为名牌汽车提供原配胎)、以及其久远的历史形象,是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者,也是形象上的赢家。
一、市场状况
由于地理、气候原因,区域差异是存在的,比如:重庆的市
场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。
一、市场状况
具有不同特征的全线产品的提供,是厂家进攻全面市场的前
提。值得注意的是,在我们看来,如:固特异、锦湖等合资
品牌,已在宣传、传播方面的投入较大,但从消费者的反映
看,收效甚微;可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应,
因此厂家的实力与耐心是必须的。
各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争,在形象区隔的认知上并不很明显。
一、市场状况
原配胎对于当地有着较强的影响,如回力配桑塔那、
三角配夏利等,地区经济保护主义明显。
二、目标消费群分析
出租车消费群
公务车消费群
货运车消费群
客运车消费群
消费者分析
轮胎是他们的生财工具,降低成本是最终的需求。
日夜工作,拼命赚钱,自认为自己本事不大的机械技术工人。
驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重,使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。
出租车群体
经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益,而公里
数是他们比较衡量的重要标准。
消费者分析
出租车群体
判断标准:
不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。
由于成本意识,轮胎价格非常敏感,对他们而言, 相差
10元都是敏感的。
对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同,具体的图案则是没有意义的,谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。
他们开始注重轮胎材质、原料的优劣,并有自己的小窍门检验质地的优劣,如看表面是否光滑或掐胎冠等。
平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准,在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。
消费者分析
出租车群体