李宁牌女装电视创意心得.doc

李宁牌女装电视创意心得
最近,陆续有观众在全国各地有线台的体育频道上看到李宁牌最新的女装电视广告,其崭新的制作手法与创意风格,尤其是其在品牌形象上的突破,引起广泛关注。作为其广告片的创意制作公司——广州传奇广告公司,我们很乐意将这条片背后的品牌故事讲述出来,与大家一起分享。
 
  当我们接到李宁公司关于女装系列上市广告的创意要求求时,李宁广告部的同仁刚刚完成对李宁品牌的重新评估与整合,在品牌定位上做了有史以来最有突破性的调整,新的品牌定位以消费者的心理利益为切入点,为李宁牌的核心价值——运动,这一众所周知的概念注入新的内容与观点,并鲜明地与其竞争对手区隔开来。
 
  李宁牌全新运动观——我运动,我存在!
几乎所有的运动服装品牌,都有一个运动观,耐克认为运动是无拘无束,想做就做;阿迪达斯认为运动是科学意义上的精确演算;锐步认为运动是人类回归自己,拥抱自己的星球;而康威则认为运动就自由……每一个品牌都在演绎自己对运动的理解,以此唤起目标消费者的认同,进而培养对品牌的认同,而做为中国运动服装第一品牌的李宁牌更加应对运动的意义作深邃的思考,李宁广告部重新修定的李宁牌品牌定位强有力地反应了李宁牌对运动本质的思考:李宁牌认为,运动就是存在!而且这种存在必须通过个体——我的感知去发觉,去证实。运动不仅仅是单纯意义上的跑、跳、投等竟技体育,它是世界存在的方式,世间万事万物,小到细胞生命,大到宇宙星空、地壳活动、动植物的生长、城市的变迁、人类的进化……无一不是通过运动来证明自己的存在,运动无时不在,无处不在!一旦停止运动,这个世界就要消亡。任何人,无论男女老幼,只要他处于运动中,他就能感受到自己的存在,活生生的存在。
  李宁女装的Y世代新女性
所谓:“我运动,我存在!”的理念是博大的、深邃的、抽象的,如何在李宁牌女装的电视广告创意中将其视觉化、单纯化,以简单的产品广告带出深刻的品牌核心理念,对传奇广告的创作人员而言是个巨大的挑战。
  通过翻阅相关调研公司的资料,我们注意到:李宁女装的目标消费对象是14-24岁的“Y世代”(七、八十年代出生的人群)未婚女性,她们无固定收入,但有一定的消费能力,通常过着典型的学生生活,喜欢看书、听音乐、聚会、聊天、看MTV、做力所能及的运动(如打球、健身、玩保龄等),她们喜欢名牌,非常关注流行时尚……在心理上,她们喜欢看书、听音乐、聚会、聊天、看MTV、做力所能及的运动(如打球、健身、玩保龄等),她们喜欢名牌,非常关注流行时尚……在心理上,她们有充分的鲜明的性别意识——我是女人/女孩,我就是我!她们希望在男性结构的世界中舒展自己的个性魅力;她们不怕在这个社会中与男性竞争,她们也有能力与逻辑性竞争,甚至超越男性;她们崇尚另类,不喜欢雷同,不愿效仿别人;她们渴望通过自己积极向上的努力来向世人证明她们的存在。
 
 
新女性主义——吸引·竞争·超越
  我们终于找到目标消费者的心理利益与品牌核心理念之间的微妙关系,Y世代的新新人类们渴望被认同,她们也正以积极的态度去追求个人生存的价值,我们的创意必须切中她们的心理,生动地反应它们的心态,与她们产生共鸣,并在不经意中暗示,她们所追求的,她们所渴望的,李宁牌可以帮助她们达成。
在电视广告中我们放入了三个情节:第