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世界广告站--创意篇03
广告的“废沫”效应
谁都知道这样一个故事,即意大利文艺复兴时期,一代巨匠米开朗基罗的杰作《大卫》完成后,有人挑剔大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论,而是爽快地拿起工具雕凿起来,不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修改。但人们对“修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置疑的,米开朗基罗只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子,使《大卫》为公众所认可。
当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦。企业的杰作——产品本身并没有什么问题,然而市场占有率却直线下降,大量顾客转而购买竞争对手的产品,品牌不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一切无计可施。
万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空前成功。或许谁都难以相信三四十年前,万宝路曾是女士专用烟。
万宝路50年代生产的第一种过滤嘴香烟,焦油和尼古丁含量都很低,这些特点与当时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成鲜明对比,因而其广告也
“像五月天气一样柔和”,公司为了依顺大众观念,在开拓女性市场的道路上一直滑下去,甚至将烟嘴换成红色以满足女性消费者的要求,但销量仍是毫无起色。资料库下载
百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当时还健在的“创意广告”的三大代表人物之一的李奥·贝纳先生求教。经过分析:吸烟者中女性人数少于男性,而且消费量低,怀孕的妇女一般会停止吸烟,生育后可能不再吸烟或更换其它牌子,故而女性市场容量有限而且不稳定,万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出在漫漫黄沙、万马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万宝路的广告。
自1954年开始,随着广告攻势的展开,万宝路销量迅猛上升,至1975年便超过了云丝顿香烟而居美国和世界的首位。是什么带来如此巨大的变化呢?
1987年美国权威的统计杂志《福布斯》对1546个万宝路爱好者进行调查,许多人声称,他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉。而事实上除了广告的变化,香烟本身仍“像五月天气一样柔和”,“烟味浓烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部牛仔形象,彻底改变了公众对万宝路固有的观念,吸引了广大的香烟消费者。
如今万宝路世界市场占有率高达25%,年销售3000亿支之多,据美国《广告市场周刊》最保守的估计,万宝路牌至少能卖300亿美元。仅仅是广告的创新而不是产品的改变就带来了如此巨大的商业价值。
失予后取
本世纪初,世界最大的石油垄断组织,洛克菲勒财团的美孚石油公司开始向中国各地倾销它的石油制品,尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利益。其手段相当简洁,然而却十分有效。在中国大部分地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产品,那是很困难的。为此,美孚公司采取的主要手段就是先争后取的广告策略。它雇佣大量走街穿巷的小贩,沿街宣传点煤油灯比点蜡烛优越,谁家愿意,还可奉送一只煤油灯和一瓶煤油试用,分文不取。这样久而久之,人们开始认识到点煤油灯确实比点蜡烛好,它没有烟,风吹不灭,还可调节火苗,更主要是点灯不花钱或少花钱。慢慢地,煤油不再白送,而要卖钱,不过很便宜,几个铜钱就可买一瓶,而且服务上乘。人们终于放弃了点蜡照明的习惯,民族蜡烛工业被挤垮了,除了婚丧喜事外,人们不再用它照明。美孚石油公司,通过先予后取的策略终于占领了中国照明燃料市场,把中国的竞争者
——蜡烛工业挤垮了,从那以后,煤油的价格开始不断上升,等人们感到消费煤油是一项重要的负担时,已经难以改变点煤油灯的习惯,也就只好忍耐了。就这样美孚石油公司牢固地占领了市场。
国泰照相馆
照相既是商品,也是艺术。广告的设计,主要通过摄影艺术作品的陈列,给人以一种艺术享受,提高人们的欣赏水平,丰富人们的文化生活。
国泰照相馆的橱窗广告,以人像艺术摄影和传统的新婚礼服及摄影照片的陈列,给人以美的艺术享受。以人像艺术摄影为主。由于各人的出身经历、文化素养、美感经验、审美趣味等的不同,所以他们对美的感受也会不同。但审美活动也有共同性。要抓住这一共同性,体现出时代的精神面貌。
国泰照相馆有两个橱窗。一个陈列各种艺术造型的大幅人像、肖像、特写照片;另一个则是配合一些小型彩色照片,用文字分期介绍彩色摄影的光学、彩色正片、负片、洗印原理等摄影科普知识。陈列中的人像艺术摄影,选择一些有代表性的人像作品,如先进人物,其中又主要突出年轻一代。这样才使人像艺术摄影富有朝气蓬勃的时代感。也适当选有代表性的老一辈人像作品,以及天真烂漫、活泼可爱的儿童人像。
国泰照相馆的主题作品放在橱窗的主要地位,大幅特写照片、肖像挂到橱窗上部,精美、小品、表现质感细腻的照片摆在橱窗前列,使整个橱窗布置和装饰有层次感、空间感。
橱窗的衬景明朗、新颖、素雅、有生气,但整个色调又与