万科四季花城营销报告.ppt

万科四季花城营销报告
产品解析A
户型单一
价格偏高
销售压力大
同质户型多
选择余地小，构成销售局限
高出市场均价
1－2千元差价
6万平方米销量
4个多亿的回款
——难题盘点——
上
：
综
合
局
势
研
判
视觉及延展
下：落地执行方案
销售使命：2010年全年：7万平，4亿元
上半年目标完成销售面积36000平米，实现销售额2亿元
下
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执
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在这个前体下，我们将2010年全年划分为
两大周期，四小季度
下
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行
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精工价值+区位价值==整合价值
第一周期： 90-107m²（2-6月）
切入市场
的角度
西商东住前体下的
购房迁徙现象。
体现趋向性
东区生活配套的日益成熟
体现宜居性
政府对东区的
长期规划
体现社会性
线下
万科品牌力
万科产品力
万科形象力
万科品牌责任
万科的居住、人文关怀
精装
园林
成品
万科服务—物业
线上
销售说辞（口口传播）/ 联合政府导向（区域长期规划）/ 新闻引导（万科关注城市成长）
下
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圈层：大生活—万科体验—万科标准
第二周期： 130m²（7-12月）
万科出品
万科标准
万科生活
客群物理+精神属性
客群圈层
居住价值的建立
切入市场
的角度
下
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5月
3月
4月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
四个季度 工作阶段划分和任务分解
丰满传播渠道
增强传播达到率
价值体系建立
90平米主流户型诉求
为集中开盘蓄客
溢价支撑
为差异化大户型产品铺垫
立体推广
溢价支撑
房源丰满
加入差异化大户型产品
立体推广：
金九银十（旺季）
本年楼王面市
（景观最佳）
形象升级过渡
定位修正
增强存在感
提升品牌力
增强品质感
一季
二季
三季
四季
下
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案
下
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地
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行
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推广阶段
2月下－3月中
广告诉求
集中开盘期
预热期
3月下－4月中
万科之美
墨城之巅
360度精装元年
区域价值/空间／园
林／服务等
360度精装之
细节说服力
4月下－5月中
强销期
小开盘期
5月下－6月中
360度精装之
成熟园林社区
现场感
续销期
6月下－8月
开盘期
9－10月
360度精装之
星级化物业
开启大生活时代⋯⋯
大生活、大配套的
具体生活演绎⋯⋯
持续期
11－12月
推广宣传广告概念主线
推广执行概要
（2010年2月—2010年6月）
目的：
策略：
手段：
Ω以老客户维护和新客户蓄客区分工作方向。
Ω新旧更迭，定位升级修正及相关延展是必须。
Ω增强万科品牌、万科四季花城项目、售楼处在当地的存在感。
Ω提升品牌力及品质感。
Ω去化剩余房源，为新房源蓄客
9#、12#、16#客户认筹。9#、12#、16#开盘
Ω客户维护：紧卡年关，老客户深挖及维护是线下主要工作。
Ω维护：短信。
Ω蓄客：夹报、户外、网络、短信、外展场、活动
Ω升级：售楼处室内室外氛围升级、户外导视系统升级、形象定位升级。
第一季： 推广执行概要（2010年2月—3月）
下
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地
执
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方
案
第二季： 推广执行概要（2010年4月—6月）
目的：
策略：
手段：
Ω建立二期产品价值体系；
Ω90平主流客户诉求；
Ω短平快的原则强势蓄客。
Ω为差异化大户型产品提前铺垫。
Ω新房源开放、蓄客、认筹、开盘。
4月：20#加推（3143平米）
5月：24#加推（3133平米）
6月：21#、25#集中开盘（12975平米）
Ω客户维护：老带新客户。
Ω价值体系：文化读本
Ω主流诉求：产品读本
Ω强势蓄客：高频次、高密度、高质量的体系推广展开
Ω活动升级拉动口碑传播、关系营销。
下
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平面表现--1
卡梅尔 全精装登场
90－130平米精美上宅hotline:0532-89062888
版图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。
精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。
景观之巅 ：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。
成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。
服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。
品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命
—万科之美 墨城之巅—
【万科之美，墨城之巅】
象研磨旷世珍品一样，
研磨空间。
——360度精装元年 诠释细节之美
精装之巅文案——
90－130平米精美上宅hotline:0