市场细分及目标市场选择.ppt

市场细分及目标市场选择
第四讲
市场细分及目标市场选择
市
场
定
位
目
标
市
场
选
择
市
场
细
分
市场的类型
◆同质性市场:市场需求无差异
如大米、食盐等
◆异质性市场:市场需求差异明显
如服装、首饰等
趋势:随市场细分及目标市场选择
第四讲
市场细分及目标市场选择
市
场
定
位
目
标
市
场
选
择
市
场
细
分
市场的类型
◆同质性市场:市场需求无差异
如大米、食盐等
◆异质性市场:市场需求差异明显
如服装、首饰等
趋势:随着生产力的发展和消费水平的提高,异质性市场有扩大的趋势,而同质性市场有缩小的趋势。
结论:市场细分方法使用的普遍性
什么是市场细分
市场细分:根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点,把总体市场分割成若干个相类似的消费群体,每一个消费群体就是一个细分市场。
前提:市场需求的异质性
市场细分的意义
●有利于企业进行目标市场的选择
●有利于捕捉市场机会
●为制定合适的营销战略和策略提供依据
市场细分的基础
●消费者对同一产品的消费需求的多样性和差异性
●消费者需求的相似性
●企业自身的局限性
市场细分的标准和依据
☆地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形☆人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
☆心理细分:社会阶层、生活方式、个性
☆行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场细分的步骤
1、确定营销目标
2、选择细分标准
3、进行初步细分
4、剔除共同需求
5、确定目标市场
选择市场范围
细分依据
求同存异
目标市场策略选择
案例分析
书上的例子
某服装生产企业,准备开发上海的服装市场,上海人口1300万
第一步:确定市场范围
上海市
第二步:选择细分标准
年龄、性别和收入
案例分析
第三步:进行市场细分
年龄
性别
收入
老年
中年
青年
儿童
高
男
女
中
男
女
低
男
女
牙膏市场的利益细分
利益细分市场
人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济(低价)
男人
大量使用者
高度自主,着重价值
减价中的品牌
医用(防蛀)
大家庭
大量使用者
疑病症患者,保守
佳洁士
化妆
(洁白牙齿)
青少年,年轻人,成年人
抽烟者
留兰香味
高度受好交际,积极
布赖特
味觉
(气味好)
儿童
喜欢者
高度自我介入,享乐主义
高露洁
有效市场细分的条件
可衡量性:市场规模的大小能够测量。
足量性:细分市场的规模大到足够获利的程度。
可接进性:指企业能够有效的到达细分市场并为之服务
差异性:细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
行动可能性:为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。
目标市场选择——评估细分市场
细分市场的规模与发展
细分市场结构的吸引力
企业的目标和资源
市场的吸引力——竞争环境分析
同行业的竞争者
潜在的竞争者
替代产品
购买者的讨价还价能力
供应商的讨价还价能力
行业内部
竞争
购买者
的威胁
供应商
的威胁
替代产品
的威胁
新进入者
的威胁
目标市场选择
M1
M2
M3
P1
P2
P3
市场集中化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
有选择的专业化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
市场专业化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
产品专业化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
完全覆盖市场
目标市场营销策略——无差异营销策略
指企业以整体市场作为自己的目标市场,根据整体市场上绝大多数顾客的需要,生产一种产品和制定一种市场营销组合,以满足绝大多数顾客的需要。
市场
企业市场
营销组合
无差异性营销策略的优缺点及适用范围
●优点:低成本
标准化产品、标准化经营,发挥规模和标准化生产的优势
●缺点:应变能力不强
缺少经营上的灵活性,回旋余地较小
●适用范围:
适用于生产规模简单、标准化程度高的产品
具有绝对优势的特色产品
具有一定垄断性的产品
目标市场营销策略——差异营销策略
指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场,根据各个子市场的不同需要,分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合,以满足各个子市场的不同需要。
细分市场1
细分市场2
细分市场3
企业市场营销组合1
企业市场营销组合2
企业市场营销组合3
差异性营销策略的优缺点
●优点
有助于企业提高销量和整个市场上的市场份
额,实现