北京银泰中心写字楼营销推广策略.ppt

北京银泰中心写字楼营销推广策略
目录
写字楼市场现状及展望
竞争市场分析
产品SWOT分析
产品定位
目标客户定位
营销推广策略
整合传播策略
公关活动策略
广告策略
媒体策略
推广费用预算
中环世贸A&B座被凯德置地购买;
华贸中心北京银泰中心写字楼营销推广策略
目录
写字楼市场现状及展望
竞争市场分析
产品SWOT分析
产品定位
目标客户定位
营销推广策略
整合传播策略
公关活动策略
广告策略
媒体策略
推广费用预算
中环世贸A&B座被凯德置地购买;
华贸中心不属于CBD,但在CBD周边,1/3的华贸中心将被开发商自行出租;
中国人寿大厦自行出租;
竞争市场分析
CBD周边区域阶段性供应量上升,大量待租面积同期推入市场,竞争压力空前。如凯德置地、LG大厦、华贸中心都对银泰写字楼的出租产生冲击;
PICC大厦将与银泰中心C座写字楼直接形成竞争;
金融街区域对金融类客户的吸引力将对银泰造成威胁;
国贸三期对部分高端客户的分流。
产品SWOT分析
Strength-优势
位置与形象极佳,充分满足展示租客实力与形象的要求;
综合体优势明显,硬件配套超乎完美;
周边交通极为便利;
国际合作团队优势明显;
综合品质出类拔萃;
超甲级写字楼供给量小,具备产品稀缺性。
产品SWOT分析
Weakness-劣势
团队开发甲级物业经验不足
自身配套尚待完善:银行、邮局、职工餐厅、商务中心
车位数量少
产品SWOT分析
Opportunities–机遇
年底将对外资银行放开人民币业务,外资金融机构新租与扩租量将加大
奥运经济潜力大规模释放,城市综合实力得到加强,基础设施得以完善
从环渤海经济战略中受益
CBD客户归位愿望强烈,主动选择适合项目的可能性较大
产品SWOT分析
Threats–挑战
PICC与我们直接形成竞争
周边区域阶段性供应量上升,大量待租面积同期推入市场,竞争压力空前
金融街对金融类客户的吸引力造成威胁
国贸三期对部分客户的分流
产品定位
北京长安街黄金地段,CBD核心区地标性建筑;
集合综合优势的高标准、国际化、超甲级写字楼;
满足跨国金融企业及知名专业服务类企业商务需求的CBD金融旗帜。
目标客户定位
目标客户定位
国际化窄众高端客群
主力客群
金融类:跨国金融机构、跨国投资机构、国际证券公司、大型外资银行、财务管理公司、信托基金公司;
高级服务行业:国际咨询公司、国际保险公司、国际性律师事务所、会计师事务所;
IT类:大型外资IT企业、电信企业;
目标客户定位
客户需求描述
根据产品区位及软硬件特点,招商目标能够做定向的锁定
金融类客户具备中等偏上的租金给付能力,平均为20-25美元;租赁面积较大,2000—10000平米
目标客户定位
客户来源分析
渠道推荐和主动挖掘客户
代理行资源
来电来访客户
营销推广策略
营销推广核心思路
高端形象入市,确定产品唯一性的市场地位:
北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼
借助柏悦的高端品牌,树立银泰写字楼高品质的产品形象;
针对高端窄众客群,强调项目的核心价值,进行有效的信息整合传播。
营销推广策略
租赁策略
打造银泰写字楼高品质的品牌形象,高报价预租,不打价格战;
前期重点成交主力客户,租金可适当优惠;
寻找高质量目标租客,有利于银泰写字楼品牌形象的提升;
前期出租以大面积客户为主,中、后期以中型面积为主、小面积为辅,以提高租金收入;
营销推广策略
租赁目标
高端形象入市:以北京写字楼市场唯一向国贸挑战的超甲级写字楼出现,进行对外宣传,在启动预租阶段,对外报价与国贸基本一致;
入住前招商阶段,针对主力客户采取灵活的成交价格策略,力争入住时预租签约率达到40%;
通过有效宣传及成交品牌客户的形象巩固,入住后的社区环境完善,逐渐拉升价格,并在入住一年时出租率达到90%;
经过一年的完善调整,入住一年后出租率达到95%,实际成交租金达到或超过。
营销推广策略
租赁阶段划分及特点
-——该阶段入住的租客基本稳定,但该阶段正逢国贸三期入住并累积租客的阶段,该阶段必须保持高质的物业专业服务及良好的客户关系,巩固已有的客户,调整纳入更好的品牌客户,为下一阶段提高租金做好准备;
-——该阶段银泰写字楼已在市场树立了良好的高端品牌形象,并且与租客的沟通及关系稳固,随着租金及品牌的提升,形成产品的龙头地位,达到超越国贸的目标。
媒介传播策略
原则
延续银泰以往的高端品牌传播路线,树立写字楼的高品质形象;
结合不同的传播载体特性,通过有效的媒体组合,最大化发挥载体的传播优势,准确传递项目的核心价值;
以针对性较强的高端专业媒体传播为主,大众媒体传播为