某化妆品品牌手册（重磅）.doc

某化妆品品牌手册
目录
前言 3
一、市场及消费者品牌接触分析 4
二、竞争品牌分析 7
、洗手液类 7
、杀菌消毒类: 8
、免洗洁手类 10
、结论 10
三、品牌定位及整体策略 12
、洞察产品 12
、瑜洁品牌定位: 12
、品牌整体策略 13
、瑜洁产品类别界定 13
、产品和品牌结构探究 14
副品牌名称确定 17
、包装视觉元素重要次序确定: 17
四、品牌整体识别系统 18
五、品牌营销传播基本策略 22
、市场占位阶段 22
、市场忠诚阶段 22
、市场权威阶段 22
六、品牌管理平台的搭建 24
、品牌内部管理四原则 24
、阶段管理要点 25
前言
品牌规划的目的
简单地说,品牌规划的目的就是为品牌立法。同时,为品牌的传播及塑造建立标准,指导整个品牌传播及塑造的推广过程。
影视法则
平面法则
品牌规划品牌法则
促销法则
终端法则
瑜洁品牌规划的目的在于,明确瑜洁的产品类别,发掘出区别于竞争产品的独特卖点(USP),并以此为基础初步建立产品与消费者的关系,提练出品牌传播的广告语,建立瑜洁品牌法则,为品牌的传播推广树立标准。
市场及消费者品牌接触分析
1、产品方面:
诉求点测试:
问题一:卖点、利益点不突出,产品类别不明晰
挑战:怎么突出产品卖点、利益点,明确产品类别?
2、形象方面
产品形象代言调查
问题二:瑜洁无品牌形象
挑战:建立怎样的品牌形象?
3、视觉方面
产品外包装测试
问题三:(1)产品外包装无显著特点
(2)REFRESH对标志的弱化
(3)绿色主体包装,色彩平淡
挑战:如何重新进行视觉设计?
4、消费者方面
适用人群性别测试
问题1:前期定义目标消费群不准,范围太泛
挑战:如何准确定义目标消费群体?
洁手方式认知观念测试
问题2:对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍
挑战:如何改变消费者的认识?
结论:
通过本次市调,我们发现,瑜洁所面临的问题可进行如下归结:消费者不信任与不习惯。针对这两大问题,我们提出了相应的品牌对策:
针对产品:通过竞争者洞察,确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点,解决卖点、利益点不突出,产品类别不明晰瑜洁产品问题。
针对形象:通过细致的品牌规划,确立品牌的标准基础件,树立丰满的品牌形象。
针对视觉:通过产品洞察,挖掘产品特色,解决产品包装的问题。
针对消费者:通过消费者洞察,掌握消费者的认知,明确产品目标消费群,树立免洗杀菌概念,解决消费者认知障碍问题。
竞争品牌分析
市场竞争综述:非典事件的发生,极大的改变了人们的卫生观念和健康观念,卫生消毒用品需求量猛烈增长,在卫生消毒产品领域,瑜洁的竞争对手主要有以下三类:
(1)洗手液类:蓝月亮、开米、祖丝;
(2)杀菌消毒类:威露士、滴露、圣洁医生、邦医生;
(3)免洗洁手类:健之素、抹一抹、德立邦
分别对以上竞争对手进行洞察,了解竞争对手的市场表现,寻求瑜洁产品的市场位置。
、洗手液类
1) 蓝月亮:洗手液市场最主要的推波助澜者,其瓶子几乎成为洗手液的代言人。
“买蓝月亮洗手液,送名贵月亮宝石”之声一时四起,业界立即刮起了一股“拿来主义”之风,“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹,这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。
2) 开米:在西安有着“开米涤王”的名气。一匹来自北方的狼。
向市场投放桶装洗手液后,紧接着又推出袋装洗手液,以供消
费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装,
降低了成本,又方便消费者购买。使洗手液这个带有很浓的贵
族气息的产品给予了贫民化,降低了洗手液的消费门槛,推动
了洗手液市场的向前发展。
3) 祖丝:洗手液的始作俑者
“改变洗手观念,从祖丝开始”,“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优势,比如“祖丝”更重保养、滋润。从1999年11月即秋季干燥季节,开始强力推广“祖丝”洗手液,辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久,“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度,后主动停止,在市场成熟度加大后,再次强力进入。
、杀菌消毒类:
1) 威露士:巩固健康生活请用威露士
专业化、更出色,家庭消毒选威露士
直接针对滴露,并圈定“家庭消毒”类别。“非典”营销实验优胜者。在突发事件面前,反应最快的品牌,一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。
“防止病从手入,请用威露士洗手液”——值得称道的是,这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街,从而增加了广告