《目标市场策略》 (2).ppt

第五章目标市场策略
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教学目的要求
掌握市场细分的概念、依据、原则和方法;
了解目标市场选择的程序,掌握目标市场策略;熟悉影响目标市场选择的因素;
掌握市场定位的概念和市场定位策略;
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主要内容
市场细分
目标市第五章目标市场策略
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教学目的要求
掌握市场细分的概念、依据、原则和方法;
了解目标市场选择的程序,掌握目标市场策略;熟悉影响目标市场选择的因素;
掌握市场定位的概念和市场定位策略;
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主要内容
市场细分
目标市场选择
市场定位
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教学重点和难点
教学重点
市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法;
目标市场策略;
影响目标市场选择的因素;
市场定位的概念和市场定位策略;
教学难点
市场细分的概念和依据;
目标市场选择的程序;
市场定位策略的运用
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STP营销
目标市场选择(Targeting)
市场定位(Positioning)
细分(Segmenting)
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科特勒在《营销管理》中指出:现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。
市场细分化


目标市场的选择


市场定位
。
、发展和沟通所挑选的定位观念。
市场细分化、目标市场选择和定位的步骤
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概念:市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
第一节市场细分
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1、顾客需求的客观依据是?
2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件;
3、市场细分的对象是:顾客群体还是产品?
4、子消费者群体常称为细分市场或子市场,是整体市场的一部分;
5、市场细分的目的,在于帮助企业发现和评价市场机会,以正确选择和确定目标市场。
一、市场细分概念内涵的理解
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二、市场细分的利益
1、有利于发现市场机会——营销决策的起点
2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性
3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性
4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性
5、有利于提高企业竞争力——营销的目的
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三、消费者市场细分的依据
(一)消费者市场细分依据
1、地理变量:国家、地区、气候、人口密度;
2、人口变量:年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等;
3、心理变量:生活方式、个性、社会阶层;
4、行为变量:购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。
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地理因素
细分变量细分市场
地区东部(地区)市场、西部市场、中部市场
城市的规模特大城市市场、大城市市场、中等城市市场小城市市场
人口高度城市、郊区、乡村
气候热带、亚热带、寒带

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人文因素
细分变量细分市场
年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别男性、女性
家庭人口数1-2人,3-4人,5人以上
收入高收入者、中收入者、低收入者
职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇……
教育程度大学、中学、小学、文盲
宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教……
国籍
家庭生命周期
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心理因素
细分变量细分市场
社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下
生活方式简朴型、时髦型、传统型、奢侈型
……
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行为因素
细分变量细分市场
使用产品时机普通时机特殊时机
追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……
使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、
经常使用、有可能使用
使用率常用者、不常用者、一般使用者
品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对
对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视
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行为变量4-1:时机细分
传统节日:春节、元宵节、中秋节等;
假日经济:“五·一”、“十·一”。
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行为变量4-2:利益细分
牙膏市场的利益细分
细分市场
人口统计
行为
心理
偏爱品牌
经济(低价)
男人
大量使用
注重价格
出售的
品牌
医用(防蛀)
大家庭
大量使用
保守、病症患者
佳洁士
美容(洁白)
年轻人
抽烟者、牙黄者
爱好社交
高露洁
味觉(芳香)
儿童
喜欢留兰香的味道
注重感官感受
芳草
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行为变量4-3:使用者细分
非使用者;
曾经使用者;
潜在使用者;
初次使用者;
经常使用者。
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行为变量4-4: