小丰广告语言.docx

编号:
时间:2021年x月x日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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广州日记(二十)
1月11日小雨
大中国区的创意人、伪创意人的语法课
——小丰谈广告文案写作要领(上)
前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子编号:
时间:2021年x月x日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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广州日记(二十)
1月11日小雨
大中国区的创意人、伪创意人的语法课
——小丰谈广告文案写作要领(上)
前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音
所以,好的设计是不需要翻译的,好的文案只能是本土的!
4AOffice的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语
中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以,好的文案一定尊重母语,挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。
汉字中夹带洋字母没问题。
文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代!现代!后现代!
本土语言的文案一定不能“土”的!
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作!
本文对汉语文案的语法一些认识和评判。
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书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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只是针对中华人民共和国境内市场的,只是属于个人的,肯定是放之四海而不准的!
戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的!
壹、话·字·词·句
词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好!
如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键!
如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!
广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。
广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!
当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!
贰、主·谓·宾
最失败的文案是主谓宾
介副叹
的地得
皆全!
广告文案有自己的语法或者是反语法的。
广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。
广告文案绝不是小学生交造句作业!
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当然,说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记,如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子!
叁、名词·动词·副词·介词·形容词
名词比动词好!
动词比副介词好!
关联词最不好!
形容词最最不好!
好的文案可以用象声词为标题做系列创意!
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!
一堆形容词是激发不了设计做画面的!
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!
广告不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!
肆、分行
和广告文案最接近的艺术形式是现代诗
广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性
广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分勃起!
一篇没有分行的报广注定是失败的!
一个不会分行的文案注定是失败的!
写广告文案的时候一定要切记:
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书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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你不是在写文章只是在写一行字
伍、标点
平面广告的文案是没有标点符号的
也就是说:广告文案句与句之间是不需逻辑的
如果非得需要标点:那也请你多使用句号。
也就是说:你要尽量用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。
一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底
请注意,那是句的语感,语速,而不是语义、逻辑!
陆、人称
诗无论使用了什么人称都是第一人称的,
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢,著名诗人欧阳江河问:“谁在说话?!”
如果非要答案的话:广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话,不是一个人,
也不是一个群体
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柒、口语
我的一个香港总监曾口误,把“要一段文案”,说成“要一段说话”。
其实,在好多情况下,广告文案更应是一段说话,而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单,传播性是优秀广告文案的第一性,也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这样才能流行传播起来。
平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一句说话来说就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的,当然,电视发布量才是它成功的决定因素,但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来,还是要好的多。
当