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口红效应下化妆品企业营销策略研究
周婷李文静摘要:在金融危机的影响下大多数行业的形势都不容乐观,但是中国化妆品业却出现了逆流而上的趋势即口红效应。这一现象的产生除了与金融危机下消费者的心理变化和化妆品产品自身的特性等因素有关外,还与中国化口红效应下化妆品企业营销策略研究
周婷李文静摘要:在金融危机的影响下大多数行业的形势都不容乐观,但是中国化妆品业却出现了逆流而上的趋势即口红效应。这一现象的产生除了与金融危机下消费者的心理变化和化妆品产品自身的特性等因素有关外,还与中国化妆品市场的特点和中国消费者炫耀性的消费心理有关。面对金融危机给中国化妆品市场和生产企业带来的巨大商机与挑战,文章就化妆品企业如何抓住市场机遇,转变营销策略,满足消费者不断变化的需求进行了探讨并提出了几点建议。
关键词:口红效应心理需求化妆品企业营销策略
中图分类号:F274文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危机对中国化妆品市场的影响
国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,%,高于平均增长水平,%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。
仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:
。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。
。%,安徽省2009年1~%;%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。
。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:%,%,%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。
。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。
二、口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9?11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。
在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。
从居民的人均消费水平来看,化妆品市场