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白酒营销之渠道营销策略
什么白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短?这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多,竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物,对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说,应净化营销思维,找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。
一、渠道策略:
任何行业的发展都必然经历四个阶段:初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段,白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间,中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费,求远远大于供,白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从1979年的改革开放开始到1999年的20年间,中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段,遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快,这个阶段,中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是:第一阶段,由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性,全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺,众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围:广告营销。通过单纯的电视广告,一夜间使孔府家酒红遍大江南北,此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行,纯广告营销的时代已经结束,完全竞争时代已经到来。1999年,小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕:垄断竞争阶段。
小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化,将以往的广告拉动,转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广,创造了全面覆盖和纵深发展,进而都完成了年突破10亿元大关的神话。
二、产品结构的渠道营销,不同消费界面的营销推广:两个目的。
第一个目的:全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量,在打造强势品牌的同时,就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究,然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标,也必须对渠道进行营销整合,因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。
第二种目的:成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制,只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化:为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销,而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点:在每一个独立细分的市场里面,都应有细化渠道市场相应的产品,下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了:客户。
三、渠道细化的客户策略
按经营方式可以将客户分作两类:品牌客户和游击客户。
品牌客户:以长期利益和发展为目的,按照白酒整合营销的阶段性要求,将自己的资源集中在某一白酒品牌上,致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。
游击客户:以机会利益和短期利益为目的,只选择能赚钱的机会产品,回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢?
首先是产品定位下的选择:依据主导主品的定位和产品推广过