雀巢危机
扎西德勒组
组员:王云龙白继洲吴浪仁青
张秋瑾杨冰梅邓兴丹周友信
董杰周宾荣马天学李宝荣
目录
1 品牌介绍
2 发展历史
3 危机分析
4 处理手段
5 设计方案
6 总结
一品牌介绍
雀巢公司于1867年在瑞士日内瓦创建,是世界上最大的食品制造商。生产商品包括奶粉,咖啡,巧克力,冰激凌等。企业经过100多年的经营,由当初的乡村企业,发展成现在达到1097亿瑞士法郎,纯利润达到342亿瑞士法郎亿的世界500强企业。
二发展历史
19世纪中叶,
1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,备受西方追捧。
1949年由一家瑞士公司收购,公司实行多样化生产,并改名为现在的“雀巢食品公司”。
20世纪80年代进入中国市场,并拥有位于云南思茅的咖啡豆种植园
20世纪90年代,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一,。
2011年7月11日,雀巢公司计划出资21亿新加坡元(约17亿美元)收购糖果制造商徐福记的60%股权
三危机分析
把用奶粉喂养定义为效仿西方国家的社会行为,推崇为潮流
卫生保健职业化,许多医院和诊所都允许使用婴儿食品
婴儿食品制造商的市场促销活动加强
2、雀巢奶粉的盲目营销
因为在雀巢公司鼓吹用奶粉哺育婴儿的营销手段,颠覆了民众的认知观,把母乳哺育说成是“原始而不方便”的养育方式,导致哺乳减少。但是奶粉过于昂贵,不适合第三世界国家普及,从而导致第三世界婴儿夭折率增加。
一场以雀巢为首的奶粉危机即将爆发
3、危机爆发
危机发生
事态逐步扩大
事态全球范围铺开
政府介入
事态失控
民间组织发表文章批评
媒体的介入
世卫组织约束
全球性抵制活动爆发
四、处理手段
前期:逃避责任,归咎于消费者的不正当使用
用法律手段控告激进组织破坏声誉,最终获胜
雇佣公关专家,保持低姿态,却缺乏诚意
错误的公关手段
总结: 经过三步的公关手段,自以为龙头企业的雀巢,以为错误的公关手段最终还是逃不了民众的反对于抵制。
第一步:逃避,舆论升级
第二步:诉讼,赢了官司,却激起民愤,抵制活动掀起
第三步:认错,难以消除民众的愤怒
后期的补救
雀巢公司意识到危机,试图树立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的公司形象。
公司实行了四步曲
第一步是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售规定
第二步是试图与药品管理小组合作,并保证遵守其规定
第三步公司与新闻界的关系也发生了变化。雀巢公司主动找《华盛顿邮报》
第四步公司采取的最有效的补救措施是成立一个10人专门小组
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