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苹果CEO乔布斯给企业家的五堂课
2008-12-16 03:02
老实说,斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)或许不是经理人的最佳典范,他狂妄、自恋,是个标准的完美主义加精英论者,还认为大部分人都是笨蛋。但这些强烈的个人特质,却也是让苹果电脑如此独一无二的企业哲学。
 
在近几期《世界企业家》杂志()多次的报导中,不难发现斯蒂夫·乔布斯的几项个人特质,包含像是“专注”、“完美主义”、“精英主义”、“专制”等等。如果从经营与管理的角度重新诠释理解,在行销、产品设计与用人标准上,乔布斯都有他自己的独到见解。
 
 
第1堂课:学会专注和说“不”
 
和其他科技品牌大厂如索尼(SONY)或三星(SAMSUNG)比起来,苹果电脑的产品种类并不算多,这是乔布斯专注的结果。他坚持苹果电脑只需专注在他们擅长的领域,把这些产品做到最好。从1990年代末期到2000年初,苹果电脑最多只有6条产品线。即使到后来,也只增加了iPhone、Apple TV和一些iPod配件商品。反观索尼,光随身听就有600多种规格,索尼总裁霍华德·史汀格(Howard Stringer)曾哀叹地说,真希望索尼只有3项产品啊。
 
传统的观念认为,企业能够为客户提供愈多产品选择愈好。然而每个产品势必耗损企业很多资源(时间、人力、金钱),苹果电脑选择的是稳扎稳打,产品数量虽然少却能攻下市场占有率(iPod约占MP3随身听市场的7成)。
 
对于乔布斯来说,专注的另一层含义是说“不”。当每一家厂商都推出某一种产品,提供一样的规格,苹果电脑都有勇气与自信给消费者不一样的。就像苹果公司1998年推出的iMac,乔布斯打破了当时电脑的标准规格,拿掉软碟机,并首度在电脑上使用USB介面。
 
虽然当时市场并不看好这项决定,但乔布斯深信,iMac被定位在“网路电脑”,使用者会选择用网路来传输、存取资料。这项改变让iMac显得极有未来感,而苹果电脑也完成了创造划时代产品的目的。
 
第2堂课:把顾客先放在最后
 
很多企业喜欢声称他们是顾客导向,产品行销人员谦虚地使用问卷或焦点团体访谈(focus group)来接触使用者,直接问他们到底需要什么。乔布斯却不信这套,他只专注于观察使用者经验,而且是他自己的使用经验。
 
在科技产品上展现创意,是个人意念的表达。艺术家不可能依赖焦点团体访谈来决定创作方向,消费者也无法告诉企业如何进行科技创新。亨利·福特(Henry Ford)曾说,如果当年他问消费者想要什么,他们会说要一匹跑得更快的马,而不是一部奔驰的汽车。
 
美国最大的设计研究所,伊立诺理工大学设计学院院长派屈克·惠特尼(Patrick Whitney)也明确表示,焦点团体访谈不适用于科技创新,“使用者无法告诉你他们要什么,而是应该去观察并发现他们想要的。”
 
第3堂课:不计成本追求完美
 
不计成本地追求完美,是乔布斯的信念,也是苹果电脑杰出设计的秘密。
 
1999年1月,正当苹果电脑要推出一系列彩色iMac前夕,乔布斯正在舞台上认真地练习他的产品发表演说。一位在场的美者事后转述,乔布斯为了让舞台上的新产品看来更加耀眼,即使只是提前1秒钟打亮灯光,他也会一试再试。
 
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