校园奶茶店营销策划.docx

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营销策划
所在院系:经济与管理学院
专业班级:市场营销09-4
论文题目:校园奶茶店营销策划
组员姓名:
指导教师:董洪光
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2011年12月25日
目录
1、企业简介.........................................
4
2、市场环境解析.....................................
4
外面环境解析......................................
4
竞争者解析............................................
4
经济环境和市场远景...................................
5
文化.................................................
5
、顾客解析........................................
6
谁是我们的主要顾客...................................
6
如何使用?...........................................
6
如何购买?...........................................
7
何时购买?...........................................
7
、内部环境解析.....................................
7
营销目标对象.........................................
7
吾饮良品文化.........................................
7
吾饮良品经营理念.....................................
8
吾饮良品店面装修风格..................................
8
成长历程.............................................
8
、SWOT解析........................................
9
S(Strength)优势:.................................
9
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W(Weakness)
劣势:.................................
9
O(Opportunity)
机遇:..............................
9
T(Threat)
威迫:..................................
10
3、营销策划方案....................................
10
、营销目标.................................................
10
广告宣传活动
........................................
10
促销方案:..........................................
10
营销目标............................................
11
战略和战术.......................................
11
促销目标............................................
11
市场定位............................................
11
营销组合策略
........................................
12
........................................
12
营销组合........................................
12
产品.................................................
12
价格.................................................
13
分销................................................
13
促销................................................
13
公关广告............................................
13
注意事项.........................................
14
参照文件.........................................
14
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1、企业简介
吾饮良品是派乐餐饮中国管理有限企业旗下专业的港式饮品品牌。派
乐餐饮(中国)管理有限企业旗下包含派乐汉堡、吾饮良品两个有名品牌,
分别在西式快餐及奶茶饮品领域获得标记性成就。创立于2005年的“吾饮
良品”源自香港,集10余年派乐餐饮连锁经验为一体,一经推出,便以独树一帜的“新锐港式靓饮”特点定位,“年轻、时髦、潮流”的品牌气味人心所向,加上专业的培训制度、严格的原料供应系统与先进的物流系统,使其迅速从众多的同行业竞争品牌中锋芒毕露。
2、市场环境解析
外面环境解析
竞争者解析
(1)主要竞争者和特征
品牌竞争者:
1、避风塘奶茶—上海避风塘美食有限企业旗下的有名奶茶品牌,拥有8年
历史,品牌辐射全国,现有超出1000家门店。人文分店已经有了4年的历史,深受学生的喜爱。
2、魔幻水吧—自有品牌。饮质量优价廉,独到的留言墙和电影票代售对学生有极大吸引力,有大批忠诚顾客。
3、牛仔很忙—长沙台众旗下品牌。位于教课楼和宿舍区以及居民区之间,地址优胜,且该品牌利润率高。
一般竞争者:
1、吾饮良品—派乐餐饮旗下品牌,在全国开设超出800家门店。理工分店位于两校之间,地理地址极佳,客流量大。顾客对饮品的反应一般,但该店完美的外送系统吸引了大批顾客。
、QQ奶茶—在后街开业不久的一家奶茶店,尚处于成长远。但该店促销手
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段多样。
3、大台北奶茶—依靠台湾名牌招徕了一部分顾客,饮品口胃差但价格廉价。
经济环境和市场远景
年代的人喝开水,80年代的人喝可乐,90年代的人喝奶茶。跟着时代的进步,人们手中开始有了闲钱,愈来愈讲究质量生活,特别在冬季,边逛街手中捧着一杯暖烘烘的奶茶是个不错的选择。
珍珠奶茶家产发源于我国台湾省,现在已遍及全世界,是休闲饮品的主流之一,深受花费者欢迎,据有好多地域市场。我国奶茶制品近十年来出现超越式发展,正逐渐成为继碳酸饮料,矿泉水和果汁饮料以后的主流品种,饮料结构和花费趋向的改变将为奶茶制品生产创立巨大的发展空间,从市场的发展趋向来看,主导市场是奶茶口胃。
淮南这几年迎来了高速发展的机遇,淮南几大高校学生这一巨大的花费集体对奶茶的需求量也是特别大的,并且目标市场顾客拥有着较强的购买力。因此形势是比较乐观的。
文化
以奶茶沙冰为代表的香港潮饮文化源于台湾奶茶文化。
珍珠奶茶源自台湾的“泡沫红茶”文化,较一般饮料不一样的是,珍珠奶茶杯底覆有厚厚的“珍珠”——好喝又好吃,是它最大的卖点。回顾珍珠奶茶流行的历史,可以看到台湾初期的珍珠奶茶出生于泡沫红茶店,最先多半重申奶茶一定新鲜现做。
上世纪90年代后期,“自动封口机”的引入为珍珠奶茶带来革命性的变化。台湾好多新的投资业者,如乐立杯、休闲小站、大缔盟、快可立等,最早开始采纳自动封口机开始拓展连锁外带饮料店业务。今后,外带式的珍珠奶茶店成为主流,也因为连锁店的参加,商人可以将珍珠奶茶拓展到全世界。而连锁式珍珠奶茶出现后,为了口胃管理与加快生产速度,许多连锁店将改现调奶茶为早先调好的奶茶。早先调好的奶茶多半也不是在开店前以红茶跟奶精调出,而是总店直接以奶茶粉的形式供应到店里,加水即可。
台湾奶茶90年代登陆香港,台湾的连锁店迅速地在香港各区开业,比如休
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闲小站、快可立等。由此,奶茶文化成为一种潮流,并壮大发展成为包含奶茶
文化、茶文化、葡挞糕点文化的潮饮文化。香港回归后,潮饮文化传入内陆,并
获取极大发展。
、顾客解析
谁是我们的主要顾客
1、学生
花费者基本特点:正在修业或独立工作、生活,敢于梦想的一代,没有经济负担,依靠父亲母亲供应的生活费生活、学习。
花费者个人收入特点:学生的生活花费大部分集中在1000元以下
花费者职业状态:大部分时间在校。
生活方式描述:喜爱别出心裁,新鲜事物的第一个使用者,是购买新产品的试试者,有特别激烈的花费欲念,非理性,并且敢于超前花费
2、周边的年轻居民
花费者基本特点:才毕业,年轻有活力,方才开始独立生活,敢于试试新的东西。
花费者个人收入特点:方才开始依靠自己的收入生活,月收入一般在1000
—3000元,多半是月光族。
花费者职业状态:白日工作,夜晚回家。
生活方式描述:喜爱别出心裁,敢于试试新鲜的事物,但是因为方才参加工作,压力较大。有激烈的花费欲念,花费非理性,没有花费规划。
综上所述:我们的目标客户应该以校内学生为主,周边的年轻居民为辅。
如何使用?
顾客的购买批量:一般以一人一杯为主。
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顾客能否需要辅助品:学生顾客需要供应一些娱乐道具,比方桌游、棋牌类等等。
如何购买?
顾客一般会直接到店内购买。选择在店内享受,也可以选择打包或叫外卖。
何时购买?
季节性差异:存在季节性差异。酷热的夏天喝冰镇饮料的比许多,而严寒的冬季一般顾客会选择热饮。
促销活动的影响:促销活动会加大我们产品的销量。我们的目标顾客对价格比较敏感。
情形要素的影响:店内部署的颜色、气味、灯光和音乐都会或多或少的影响花费者的购买行为。而花费者之间的互相影响,互相模拟,互相随从也会影响个别顾客的购买。最后终端服务人员的一个眼神、一个笑容、一句话、一个动作都可能直接影响到顾客的购买决讲和心理定位。
、内部环境解析
营销目标对象
吾饮良品以学校学生和周边年轻居民为营销目标。在校园中奶茶的花费主体还是女生和情侣,全部吾饮良品营销目标为女生以及情侣。
吾饮良品文化
我们的愿景:成为世界级的迅速饮品店。
我们的使命:以最低的价格、最快的速度为顾客供应世界级质素饮品。
我们的品牌哲学:饮在此、乐在此。
我们的经营哲学:高质低价、永续经营。
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我们的饮品制作哲学:尊敬每一杯饮品、尊敬每一位“铁丝”。
吾饮良品经营理念
立足于现做潮流休闲饮品这一细分的饮料行业,产品以时髦创意的休闲饮品
为主体,结合多元化的特点冰品甜品,以年轻时髦人群为主体目标花费对象,以
连锁专卖经营为发展方式,以创新娱乐化营销为打破口,以技术及配送中心为核
心主体,实现现做休闲饮道德业的标准化、规模化发展,使吾饮良品最后发展成
为当先于同类竞争对手,成为我国现做休闲饮道德业的领导品牌及行业标准的制
定者。企业拥有一批来自有名餐饮、食品及项目管理企业等,拥有多年行业经营
及管理经验的专业人材。这支精锐的队伍依靠对国内外餐饮特许连锁经营企业管
理的深入研究,将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实质状况相结合,长
期总结累积出了一套的确高效的餐饮项目市场化经营和推行运作。“高质低价、
永续经营!!”
吾饮良品店面装修风格
奶茶花费者基本都是年轻人,店面装修应该突出青春爽朗和潮流时髦。依照这一花费特点,店面以绿色主色彩,兼用了小部分黑色烤漆玻璃,墙面淡白色的乳胶漆,而后吧台用不锈钢的台面也许亚克力,在吧台内的墙上做展现架。照明方面,尽量使用筒灯,夜晚店里光辉充分提高店面品位。墙上挂一些可爱的画,
以及便签条,另设留言墙方便顾客,不但可以完美服务水平,还可以起到招徕顾客的成效。
成长历程
吾饮良品各项标准和营运系统都严格依据拟定的标准执行,我们相信在派乐餐饮管理有限企业的雄厚力量支持下,吾饮良品在中国也将一直处于迅速而健康的成长态势之中。
我们应中国各地花费者的要求,已加快向更多城市拓展,将精选小店
做好,做“大”,获得了令人瞩目的成绩。截止至2009年9月,短短4年间,全国加盟店已达600余家,牢牢确定了“香港第一潮流饮品”的绝
对优势,并迅速成为市场广受追捧的“饮品加盟第一品牌”。
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吾饮良品,精准的掌握港式产品饮食文化特点,敏锐洞察花费者时髦
需求,将目标成功的锁定在独树新意的“新锐港式靓饮”的定位上,除了
保证规范系统的培训和标准如一的服务外,还增强了新饮品的研发,从而确定了吾饮良品在市场上最受欢迎的质量和地维。
、SWOT解析
S(Strength)优势:
1、自有品牌,品牌
品种不受限制,选择多多,有特点。
2、地理地址优胜,位于理工、工贸,淮师,客流量大。
3、客源广,潜伏花费集体基数大。
4、学生集体拥有很好的口碑流传效应。
5、价格优势。
6、产品多样,供应电话订购,送货上门服务。
7、一中、三中周边有加盟店,在理工学生、青年集体中有必定有名度。
W(Weakness)劣势:
1、经营成本较高,利润率低。
2、资历小,始创业阶段,品牌不够响亮,资本有限。
3、进入人文市场较其余奶茶店晚,没有竞争优势。
4、市场据有率低。
O(Opportunity)机遇:
1、潜伏的、固定的顾客群大。
2、目标花费群可指引性强。
3、大学生是奶茶的主要花费集体,市场远景广阔。
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T(Threat)威迫:
1、目前周边已经有数家奶茶店,促销手段灵巧多样。市场竞争激烈。
2、初期奶茶店在花费群中已形成较高有名度,对新进入的奶茶店有排斥心理。
3、目前奶茶店的目标花费群还不行熟,花费习惯需要指引。
4、地域行家业过分重叠,同质化严重。
5、其余潜伏进入的奶茶店。
3、营销策划方案
、营销目标
在进行完上述步骤以后,进一步即是确定市场营销的目标及行动方案。
扩大品牌有名度和影响力,提高花费者认知,经过宣传把地下铁的品牌信息精准有效地与花费者实行沟通。
广告宣传活动
1、在校内商场门口、店面四周、学生公寓通知栏张贴海报,同时派发宣传单,增强学生对地下铁的认识程度。
2、店面上增设定量小杯免费品味奶茶,既可让同学方便饮尝,认识口胃,又可
让学生留下优异印象,从而于人流中起宣传作用,饰演间接促销者的角色,可谓一箭双雕。
促销方案:
应该于端午节等重要节日或双休日、寒、暑期等不失机机进行促销。
1、尽最大努力提高服务质量,改进服务态度。
2、不停增强对学生的宣传力度,增强学生对地下铁的凝聚力。
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