【广告策划】-广告策划写作方法培训教程.docx

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目录
第一章章知识经经济与品牌牌时代
第第二章广广告创造名名牌
第三三章广告告策划时势势篇:审时时度势
第第四章广广告策划基基础篇:品品牌铸造
第五章广告策划划运筹篇::名牌的诞诞生
第六六章广告告策划专业业篇:广告告之魂
第第七章广广告策划专专业篇:致致胜之道
第八章广告策划划专业篇::广告创意意
第九章章广告策策划战术篇篇:广告金金规
第十十章广告告策划时尚尚篇:广告告新信条
第十一章章广告策策划时尚篇篇:明星广广告
第十十二章广广告策划财财经篇:广广告预算
第第十三章广告策划划理论篇::整合营销销传播
第十十四章广广告策划综综合篇:新新闻广告
第十五章章广告策策划综合篇篇:事件行行销
第十六六章广告告策划综合合篇:广告告运动
第十十七章广广告策划实实战篇:危危机管管理
第十十八章广广告策划实实战篇:城城市形象工工程
第一章知知识经济与与品牌时代代
知识经经济时代
当我们们进迈入221世纪的的大门时,知知识经济的的钟声已经经敲响。迄迄今,人类类已历经农农业经济、工工业经济,正正步入知识识经济时代代。农业经经济是以土土地和劳动动力为基
础础的经济,工工业经济是是以原材料料和能源为为基础的经经济。人类类曾在*天天吃饭的农农业经济时时代徘徊了了几千年,直直到2000多年前,一一位英国学学徒工发明明了蒸汽机机,大大解解放了生产产力,才把把人类带进进了工业经经济时代
。如今,在在这个每天天早晨你睁睁开眼睛都都会有不可可思议的事事情发生的的新时代,知知识密集型型产业正在在迅速崛起起,知识正正成为生产产力中最活活跃的因素素。知识经经济的一个个特征是""未来引导导"。由于于应用了虚虚拟现实技技术,以及及由于网络络化等特征征,知识经经济的增长长已不再只只是*投入入劳动力、资资金和资源源来获得,而而主要是依依*持续的的新需求来来拉动。
市场营营销的发展展同样经历历了三个时时代:
一、是是产品导向向时代。工工业化时代代是以产品品为中心的的,产品为为王,科技技先进的新新产品可以以成为主宰宰,顾客则则成为追随随者。
二、是是销售导向向时代。后后工业化社社会是以销销售为中心心的,商品品过剩导致致了象沃尔尔玛和西尔尔斯这样的的超级大卖卖场的出现现,西方营营销学者所所谓:"伟伟大的设计计在实验室室产生,伟伟大的产品品在营销中中产生",就就是对销售售导向时代代最隆重的的赞美。
三、即即今天的消消费者导向向时代。以以消费者为为中心,第第三产业兴兴起,国际际互联网迅迅速发展使使社会形态态呈现出新新的特征::消费个性性化,经济济全球化,经经营虚拟化化,传播互互动性,发发展高倍速速。市场也也因而出现现了新的变变化,消费费者牢牢占占据了市场场的主导地地位,市场场出现了扁扁平化趋势势,以BtoCC为代表的的双向交流流市场开始始萌芽。
知识经经济就是建建立在知识识与信息的的生产、分分配和使用用基础上的的经济。你你可以没有有土地,没没有能源,甚甚至没有资资金,但你你仍然可以以创造无与与伦比的财财富。知识识就是力量量这句格言言在今天已已演变成了了生动的神神喻。那位位从哈佛大大学肄业的的比尔·盖茨创造造了知识经经济时代最最伟大的神神话,在不不到20年年的时间里里摇身一变变成了世界界首富,他他旗下的微微软公司有有近200000名雇雇员,20000亿美美元资产,富富可敌国。
知识经经济时代,不不仅人类知知识总量迅迅速增加,更更重要的是是人类获取取知识、应应用知识的的能力也大大大提高。中中国的四大大发明传播播到西方曾曾经历了漫漫长的过程程,在互联联网时代的的今天,世世界几乎没没有什么秘秘密可言,就就连美国五五角大楼最最绝密的军军事情报
也也能从网络络上获得,当当FBI费费尽心机派派出大批干干探去捕捉捉超级间谍谍时,却发发现这位超超级间谍竟竟是一位只只有十几岁岁的少年黑黑客。
在这样样一个日新新月异的全全球化时代代,想*祖祖传秘方经经营百年老老店,是行行不通的。任任何新产品品一上市,都都会被竞争争者模仿、抄抄袭,甚至至超越。我我们面临的的是产品同同质化的时时代。
企业手手中唯一的的利器就是是产品的品品牌。产品品的外观可可以被仿效效,核心技技术可以被被破解,但但竞争者不不可能在一一夜之间塑塑造出一个个相同的品品牌。在物物质生产过过剩的今天天,品牌毫毫无疑问已已经成为同同类产品之之间相互区区分的主要要标志,我我们已经进进入品牌消消费的时代代。
知识经经济时代,品品牌的意义义更重要了了。
品牌的的涵义
品牌((Brannd)是指指企业通过过行销和广广告在市场场和消费者者心目中所所建立的产产品形象和和性格,是是产品的内内在质量和和外在特征征的综合反反映。
品牌所所蕴涵的能能量,主要要通过以下下七个方面面表现出来来:
一、品品牌的市场场地位(MMarkeetinggStaatus))。主要指指品牌在市市场份额中中的位置,包包括该品牌牌的销售量量、市场占占有率、价价格竞争力力及其对市市场的影响响程度。
二、品品牌的稳定定性(Sttabillity))。主要指指该品牌在在市场变化化中的表现现,包括品品牌的市场场投入时间间、品牌特特征、消费费者对品牌牌的认知程程度和好感感程度,销销售量与市市场占有率率的变化。
三、品品牌的潜质质(Pottentiialitty)。主主要指该品品牌进一步步扩大市场场的可能性性,包括品品牌所涉领领域、品牌牌的现代化化程度、品品牌的适应应能力等。
四、品品牌的亲和和力(Afffiniity)。品品牌亲和力力表示该品品牌对消费费者的吸引引力,以及及消费者对对品牌的信信任程度。品品牌亲和力力是形成品品牌忠诚的的重要基础础。
五、品品牌的市场场支持(MMarkeetinggSuppportt)。主要要指企业如如何管理品品牌以及如如何分配经经营资源。具具体包括该该企业的投投资效率、广广告投入程程度、促销销能力、流流通渠道以以及开发能能力等。
六、品品牌的国际际化程度((InteernattionaalDeegreee)。包括括品牌在世世界范围内内的销售量量及市场占占有率动向向、国际认认知度及产产品的适应应程度。
七、品品牌维护。主主要指对该该品牌的法法律保护程程度及品牌牌管理体系系的完善程程度。
名牌价价值
名牌,顾顾名思义即即著名的品品牌。名牌牌是具有高高附加值的的产品,名名牌产品就就是在同样样条件下比比别人卖得得好,而且且比别人卖卖得贵的产产品。
名牌产产品必须具具有核心价价值,能够够满足消费费者的需要要和欲求;;使消费者者在满意的的基础上形形成品牌忠忠诚,产生生重复购买买,从而获获得稳定的的长期利润润。消费者者追求名牌牌的原因是是因为他们们基于"名名牌一定好好"的观念念,他们总总是追求名名牌产品。
一个国国家的国力力在战争年年代取决于于它的军队队,在全球球一体化的的和平年代代则取决于于它拥有多多少世界性性的著名品品牌。
品牌寡寡头(OlligoppolyBrannd)
在这个个赢家通吃吃(Winnnertakeealllgamme)的社社会,出现现了品牌寡寡头,在很很多产业中中,前四名名的企业拥拥有本产业业75%以以上的产量量,品牌出出现集中化化的现象,这这在经济学学中被称为为四企业集集中率(FFourfirmmconncenttratiionrratioo)。
品牌寡寡头首先用用广告打开开产品的知知名度,通通过品牌的的马太效应应,占有消消费者的心心理空间,使使消费者形形成品牌偏偏好。在信信息爆炸((InFOORMattionExpllosioon)时代代,消费者者的心理空空间存储信信息是有限限的,品牌牌寡头通过过心理占有有排挤其他他品牌。品品牌寡头还还通过产品品多样化形形成产品深深度、广度度的差别,吸吸引最大范范围的消费费者,构筑筑对付潜在在竞争者的的进入壁垒垒(Barrrierrtoentrry)。
品牌寡寡头进行全全方位占有有市场的第第三个策略略,是通过过连锁经营营和产地扩扩张弥补地地理位置缺缺陷,使自自己的产品品在消费者者出现的任任何场所出出现,即无无所不在;;从而形成成垄断地位位,以追求求利润最大大化和产品品品牌生命命长久化。
第二章广广告创造名名牌
名牌是从从哪里来的的?
名牌不不是从天上上掉下来的的,名牌是是企业人为为创造出来来的。尤其其是用广告告创造出来来的。在产产品同质化化时代,""酒香不怕怕巷子深""的企业理理念已经过过时,优良良的质量并并不能保证证产品的畅畅销。只有有通过广告告建立的品品牌形象,才才能深入人人心持久恒恒效。广告告是企业和和消费者之之间沟通的的桥梁。
广告之之魅
极端的的说法是::当今时代代,不做广广告,钻石石也卖不出出去;广告告做得好,用用报纸包一一块砖头,也也能卖个好好价钱。
且不说说,结婚钻钻戒DeBeerr的广告全全世界都是是,满大街街都在吆喝喝。有一个个故事流传传甚广:分分隔东西德德的柏林墙墙倒塌的时时候,遗留留下一大堆堆垃圾。如如果让清洁洁公司来清清理,需要要花费上千千万马克,有有一个德国国商人突发发奇想包下下了所有的的废墟,把把柏林墙的的断壁残垣垣零敲碎打打,用透明明的有机玻玻璃塑封包包装,做成成镇纸、钥钥匙扣、城城徽-------等等各种各样样的旅游纪纪念品,然然后大做广广告,广告告语是:""把柏林墙墙搬回家"",生意做做得红红火火火,大赚赚其钱。
19996年,克克林顿谋求求连任美国国总统,但但困扰他最最大的一个个问题是桃桃色新闻。他他的顾问班班子请了一一家顾问公公司来做策策划,于是是有了非常常生动的一一幕:美国国哥伦比亚亚广播公司司正在现场场转播克林林顿的竞选选演说,旁旁边是他的的夫人希拉拉里,突然然,天花板板上的吊灯灯掉下来了了,"夫妻妻本是同林林鸟,大难难来时各自自飞",人人的本能反反应,应是是散开躲避避,但人们们看到的却却是克林顿顿用手非常常自然地把把他的太太太--希拉拉里揽在了了怀里。灯灯掉下来砸砸碎了,两两个人毛发发无损,电电视画面中中断了几秒秒钟后,继继续转播。
这这个生动的的细节感动动了很多美美国人,尤尤其是美国国的女选民民,她们纷纷纷去投克克林顿的票票。舆论认认为,竞选选广告是克克林顿获胜胜的法宝。难难怪有人形形容美国是是一个经过过很好广告告策划的企企业品牌,广广告的影响响无所不在在。
广告创创造附加值值:
菲力浦浦·科特勒认认为,营销销就是发现现价值、创创造价值、交交换价值、满满足价值的的过程。
可口可可乐有一句句名言:""我们卖的的是水,顾顾客买的是是广告。""
除了切切实利益之之外,广告告要善于创创造附加值值,通过心心理暗示的的方法赋予予商品额外外的价值。对对于特殊商商品尤其如如此。
阿尔伯伯特(Allbertta)是加加拿大西南南部的一个个旅游圣地地,它做的的广告既有有形象的描描述,又有有抽象的暗暗示:"既既卖风光,又又卖强悍""
广告标标题是
无限之之地任君想想象驰骋
清早,晨晨曦遍地,
夜晚,满满目温柔,
山峰蔚蔚然如生,
大地遍遍洒金辉。
身处此此地,什么么样的浪漫漫不可发生生?
欢迎来来胜地探胜胜。
我们民民风强悍,我我们无拘无无束。
我们是是Albeerta
Albbertaa加拿大的的自由强悍悍之邦。
广告溯溯源
首先我我们来看什什么是广告告?
艺术是是生活的代代偿。生活活欠你的债债,所以用用各种各样样的艺术来来偿还你::美妙的舞舞姿,悠扬扬的歌声,催催人泪下的的爱情………因为在生生活中不常常有,所以以才格外动动人。艺术术来源于生生活而又高高于生活是是尽人皆人人知的道理理。
广告是是什么?
马克思思说,从产产品到商品品是一次惊惊险的跳跃跃,因为它它实现了产产品的价值值。而从商商品到品牌牌则是又一一次惊险的的跳跃,因因为它实现现的是产品品的附加值值。这附加加值是所有有的企业家家梦寐以求求的。所谓谓名牌不过过是比其他他牌子卖得得好,卖得得久,同时时又比其他他牌子卖得得贵的产品品。同样质质地的产品品会有不同同的价格。
物有所所贵,这就就是附加值值。附加值值是广告创创造的。
消费者者希望广告告能实话实实说,但实实话实说的的广告打动动不了人。言言之无文,行行而不远。
请看两两则广告::
一则是是某化妆品品的广告。内内容平易近近人。广告告模特用的的是:小学学教师、工工厂里的车车衣女工、还还有一位在在大街上抗抗着三角架架照像记者者模样的男男子,一张张口:"干干我们这行行的,风吹吹日晒,用用了它,嗨嗨,还真对对得起咱这这张脸。""而小学教教师和车衣衣女工则向向大家倾诉诉心声:""我们一直直用它,量量足、价格格又便宜。""小胡同赶赶猪直来直直去。
据说,老老百姓喜欢欢这样的广广告,可老老百姓真的的会喜欢这这样的化妆妆品吗"量量足、价格格又便宜。""仿佛卖的的不是增白白粉蜜,而而是在卖面面粉。以至至于互联网网上,有人人给予刻薄薄的揶揄::两个身穿穿工作服的的傻丫头在在厂里边走走边聊一种种化妆品::"真不错错,价格便便宜,量又又足,跟我我们胡同口口卖的盒饭饭一样,我我们一直用用它。"过过了一会,
一一个记者模模样的人过过来凑热闹闹:"天天天在外边跑跑,风吹日日晒的,模模样本来就就不怎么样样,再用了了点增白粉粉蜜,就更更对不起这这张脸了。""我们不禁禁要问:化化妆品是用用来干什么么的?士为为知已者死死,女为悦悦已者容;;妆罢低声声问夫婿,画画眉深浅入入时无。消消费者在买买化妆品的的时候,很很可能要考考虑价格成成本,在他他们下岗的的时候,在在他们生活活困顿的日日子里。出出身寒门的的小家碧玉玉,也许涂涂脂抹粉的的时候,还还在处算计计怎样才能能省几个钱钱;可当生生活富裕了了,当灰姑姑娘嫁给了了白马王子子,她们还还会衷情""量中、价价格又便宜宜"的化妆妆品吗?绝绝对不会。
她们会会义无反顾顾地背叛,她她们会去买买玉兰油,去去买旁氏,去去买克蕾丝丝蒂(CDD)……反正再再也不买价价格便宜,量量又足的化化妆品了。无无独有偶。精精明的上海海商人在推推销某牌子子的洗发水水时,广告告画面用的的是一枚弹弹起的硬币币,告诉消消费者,用用蜂花洗发发水洗一次次头发只用用几分钱。这这简直是算算计到尽了了,可结果果怎样?
在上海海的大学里里,学生宿宿舍与公共共浴室相隔隔很远,女女大学生们们要端着放放洗发水、沐沐浴露的脸脸盆,穿过过生活区才才能到浴室室。那些用用这种牌子子洗发水的的女生都用用毛巾遮起起来,而用用海飞丝、飘飘柔的女生生则把瓶子子露出来,一一个个趾高高气扬。那那些因家境境贫寒在大大学里省吃吃俭用的女女生,毕业业后挣了第第一个月的的工资就跑跑到超市去去买海飞丝丝洗发水,和和物美价廉廉而品牌形形象不够高高档的洗发发水义断情情绝。你可可以生产价价廉物美的的产品,也也可以专供供普罗大众众草根阶层层使用。但但何必在广广告里自眨眨自损呢??让消费者者也跟着受受委屈。丑丑小鸭都天天天盼着变变成白天鹅鹅,那你的的产品为什什么非在广广告里说是是丑小鸭专专用呢?广广告可以承承诺利益,但但一定要有有梦想成分分,即所谓谓的附加值值。给我十十块钱,让让你吃饱饭饭,这只是是原始阶段段的诉求。请请客吃饭很很多的时候候,是吃环环境。吃饭饭是次要的的,跟谁吃吃及在哪里里吃才是最最重要的。这这是餐饮广广告的秘决决所在。也也是其他广广告的普遍遍真理。
生活是是平淡的,广广告却要动动人心弦;;女孩子肯肯定不是个个个貌若天天仙,但广广告模特儿儿却要人见见人爱。
其实,化化妆品之间间并没有本本质的区别别,海飞丝丝的成本也也不见得比比国产洗发发水高。可可为什么会会给人以高高低贵*之之分呢?即即使卖低档档的产品也也不一定非非用低档的的广告。
看过一一则香港先先施百货公公司的大减减价广告,但但并没有破破罐子破摔摔,满大街街吆喝卖处处理货,而而是拍得美美仑美奂。架架子倒了威威风也不能能倒。
广告是是造梦的,是是梦工场。要要消费者品品牌忠诚,必必须使他们们好梦不断断。
广告来来源于产品品,但又要要高于产品品。
著名的的美国市场场营销协会会(AmeericaanMaarkettingAssoociattion即即AMA))给广告下下了这样的的定义:
"广告告是由特定定的广告主主通常以付付费的方式式通过各种种传媒体对对产品、服服务或观念念等信息的的非人员介介绍及推广广。"
::"广告是是将商品、服服务、程序序、创意、制制度等,以以非当面的的销售活动动,向潜在在消费者提提示,使其其产生好感感,并对广广告主心存存爱顾,显显示喜好。""广告是经经济发展的的产物,广广告的产生生有两个先先决条件::
其一,是是商品经济济的繁荣。商商品交换促促进了区域域和全国性性市场的形形成,使商商业广告成成为必须。
其二,是是大众传媒媒的出现。纸纸质传媒((PrinntMeedia))和电子传传媒(EllectrricMMediaa)促进了了居民社会会化和经济济一体化,使使商业广告告的发布有有了载体。
有人说说,广告就就是以适当当的讯息,经经过适当的的"包装"",在适当当的时机,投投入适当的的预算,通通过适当的的媒体,针针对适当的的目标受众众所进行的的沟通说服服行动。简简而言之,广广告就是要要找对人,说说对话,而而且还要说说得好。要要达到这一一目标必须须进行严密密、科学的的广告策划划。
广告策策划也是生生产力
我们对对广告策划划给出以下下的定义::
在市场场调研的基基础上,为为取得最佳佳的营销效效果,对商商业广告的的制作、发发布、以及及广告运动动进行科学学统筹规划划,并付诸诸实施,称称之为广告告策划。
我们每每天都在接接触广告,可可绝大多数数的广告不不但不能给给我们带来来快感和美美感,反而而令人生厌厌;或者象象一个拙笨笨的求爱者者,喋喋不不休,不知知所云,难难以讨人欢欢心。
一个生生活在美洲洲的美国人人从他睁开开眼睛,到到卧床休眠眠,每天要要面临15500条以以上的广告告包围,收收音机里有有广告;电电视新闻里里插播广告告;自家信信箱里被塞塞进了直邮邮广告,开开车去上班班,高速公公路旁的巨巨大广告牌牌扑面而来来;上网浏浏览,也躲躲不过广告告-------在急急剧城市化化的中国大大陆,广告告也是无所所不在,据据统计,生生活在中心心城市的当当代中国人人,每天也也要面对数数百条的广广告。但是是,大多数数的广告都都被人忽略略了,事如如春梦了无无痕。
在这个个信息爆炸炸的年代,那那些创意平平庸、对牛牛弹琴的广广告不会在在消费者的的大脑皮层层里留下任任何痕迹。有有一句广告告主的抱怨怨非常经典典:"我知知道我的广广告费有一一半浪费掉掉了,但我我不知道到到底是哪一一半被浪费费了。"这这正是问题题的关键所所在。所以以,广告需需要科学的的策划。而而只有经过过策划的广广告,才能能达到市场场目标。
广告策策划也是生生产力。
根据大大众传播的的原理,广广告策划要要从以下七七个方面考考量:
(1))广告目标标是什么((WHYTOSSAY)??
广告目目标是首先先要解决的的问题,这这个目的必必须要反映映行销策略略,且要与与行销的目目标紧密结结合。成功功的广告策策略必须有有明确的目目标:是要要在短时间间内提高销销量,还是是要改变消消费者对品品牌的印象象;是要深深挖市场提提高市场占占有率,还还是要扩大大销售区域域;是要对对消费者诱诱之以利,还还是要满足足消费者的的虚荣心。
(2))广告预算算有多少((HOWMUCHHTOSAY))?
用销售售额百分比比的方法,永永远都无法法解释许多多中国知名名品牌的广广告创业之之路。广告告预算属科科学的范畴畴,但也搀搀杂着经验验和智慧的的成分。