促销活动方案——进店顾客消费机制.docx

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一、定义
消费机制的的建立,一一靠店内消消费体制,,二靠店内内管理制度度。这里所所谓的体制制,主要指指的是顾客客参与店内内活动时的的消费激励机机制、店内内消费制约约机制和消消费促进保保障机制。激激励机制是是调动管理理活动主体体积极性的的一种机制制;制约机机制是一种种保证管理理活动有序序化、规范范化的一种种机制;保保障机制是是为管理活活动提供物物质和精神神条件的机机制。
二、目的
满足消费者者心理需求求,特别是是满足消费费者对于眼眼睛健康、视视力保健、服务专业性的认知需求,这是明视达推出此次活动的根本目的。通过多重宣传方式、希望最终成功的实现了这一目的。将品全、价优、时尚、档次高的系类产品及组合呈现到消费者眼前,用事实打消了顾客过多的疑虑,重建信任和安全感,重塑品牌形象,整体持续的促进顾客消费增长。
三、应用范范围
1、顾客进进店消费指指导
2、店员商商品促销指指导
3、顾客长长久重购机机制的建立立
四、机制内内容
1、顾客进进店消费机制建建立流程
消费者心理理分析与解解决——店内活活动内容与与产品介绍绍——品牌信信任机制的的建立———促进顾客消消费的重构构机制建立立
2、顾客消消费机制
消费者心理理分析与解决决
详见“明明视达导购购标准化管管理手册”第6、77章
店内活动内内容与产品品介绍
详见“明视达·DM活动培训方案”
“明视达·店内人员活活动服务标标准”
“明视达·店内人员活活动服务流流程”
品牌信任机机制的建立立
品牌形象塑塑造
通过此次持持续的活动动,重新塑塑造明视达达品牌形象象,一个是品牌牌知名度;;二是品牌牌美誉度,还应包括括品牌反映映度、品牌牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度的全方位打造。
需要形象塑塑造的有形形要素有::

定义:产品品形象是品品牌形象的的代表,是是品牌形象象的物质基基础,是品品牌最主要要的有形形形象。
解决:产品品形象包括括产品质量量、性能、造造型、价格格、品种、规规格、款式式、花色、档档次、包装装设计以及及服务水平平、产品创创新能力等等。产品形形象的好坏坏直接影响响着品牌形形象的好坏坏。一个好好的产品可可以使广大大消费者纷纷纷选购,一一个差的产产品只能使使消费者望望而生厌。品品牌只有通通过向社会会提供质量量上乘、性性能优良、造造型美观的的产品和优优质的服务务来塑造良良好的产品品形象,才才能得到社社会的认可可,在竞争争中立于不不败之地。

定义:环境境形象,主主要是指品品牌的销售售环境、办办公环境和和品牌的各各种附属设设施无不反映品品牌的经济济实力、管管理水平和和精神风貌貌,是品牌向向社会公众众展示自己己的重要窗窗口。
解决:
品牌店面整整体的整洁洁和规范化化程度的提升升;
销售经营场场所的规模模和装修提提升,特别是销销售环境的的设计、造造型、布局局、色彩及及各种装饰饰的提升;
配镜设备的的技术水准准的提升

定义:业绩绩形象是指指品牌的经经营规模和和盈利水平平,一般而而言,良好好的品牌形形象特别是是良好的产产品形象,总总会为品牌牌带来良好好的业绩形形象。而良良好的业绩绩形象总会会增强投资资者和消费费者对品牌牌及其产品品的信心。
解决:
提高品牌经经营能力和和提升盈利水水平是品牌经营营状况提升升的直接表表现,也是是品牌追求求良好品牌牌形象的根根本所在。其中主要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率的提升组成。

定义:社会会形象是指指品牌通过过非盈利的的以及带有有公共关系系性质的社社会行为塑塑造良好
品牌形象,以以博取社会会的认同和和好感。
解决:
奉公守法,诚诚实经营,维维护消费者者合法权益益;
保护环境,促促进生态平平衡;
关心所在社社区居民的的眼睛健康康;关注社社会公益事事业,促进进全社会眼睛保保健宣传建建设

定义:品牌牌员工是品品牌销售经营管管理活动的的主体,是是品牌形象象的直接塑塑造者。员员工形象是是指品牌员员工的整体体形象,它它包括管理理者形象和和员工形象象。
解决:
管理者形象象的提升
品牌管理者者集体尤其其是品牌家家的知识、能能力、魄力力、品质、风风格及经营营业绩给本本品牌员工工、品牌同同行和社会会公众留下下的印象的的提升。
员工形象的的提升
品牌全体员员工的服务务态度、职职业道德、行行为规范、精精神风貌、文文化水准、作作业技能、内内在素养和和装束仪表表等给外界界的整体形形象提升。
塑造良好形形象过程中中一定要特特别重视十分员工形形象
员工形象管管理规范详见“明视达导导购标准化化管理手册册”
由顾客满意意到信任
随着市场场营销领域域"以顾客客为导向""思想的建建立,市场场营销理念念出现了由由顾客满意意到顾客信信任的转变变。顾客满满意和顾客客信任是两两个层面的的问题。如如果说顾客客满意是一一种价值判判断的话,顾顾客信任则则是顾客满满意的行为为化。因此此,我们说说顾客满意意仅仅只是是迈上了顾顾客信任的的第一个台台阶,不断断强化的顾顾客满意才才是顾客信信任的基础础。同时,需需要明确的的是,顾客客满意并不不一定可以以发展到顾顾客信任,从从顾客满意意到顾客信信任的过程程中,企业业还有许多多的事情急急待解决。
1、促进顾顾客信任的的因素
在促进顾顾客信任的的因素中,个个性化的产产品和及时时性服务是是两个决定定性因素。个个
性化的产品品能增强顾顾客的认知知体验,从从而培养顾顾客的认知知信任;个个性化的产产品和及
时性服务能能使顾客产产生依赖,进进而培养情情感信任;;只有个性性化的产品品和及时性性服务
都能适应顾顾客的需求求变化时,顾顾客才会形形成顾客信信赖;同时时顾客是不不可能自发发地去
信任,得到到顾客的信信任需要企企业在实践践过程中尽尽最大可能能满足顾客客的需求。
2、顾客满满意与顾客客信任的关关系
如果说说顾客满意意是一种价价值判断的的话,顾客客信任则是是顾客满意意的行为化化。因此,
我们说顾客客满意仅仅仅只是迈上上了顾客信信任的第一一台阶,不不断强化的的顾客满意意才是顾
客信任的基基础。 
3、由顾客客满意到信信任的途径径
解决增强顾顾客体验
顾客很在在乎与你做做生意的感感受,尤其其是对某种种产品或某某企业有感感情的顾客客,有时很很难用打折折来改变他他们的购买买决定。对对此,作为为企业,首首先要树立立为顾客服服务的观念念:“礼貌貌待客,微微笑服务”这这是顾客服务的的基本要求求。要做到到优质的服服务,就必必须将“为顾客服务”的观念植植入企业文文化营销中中,作为企企业的经营营理念。
珍惜顾客投投诉的价值值
企业若是是想长久发发展的话就就必须从顾顾客的每次次投诉中寻寻求解决问问题的办法法。在处理理顾客的投投诉这方面面事时要把把握两大原原则:一是是顾客至上上,永远把把顾客的利利益放在第第一位;二二是迅速补补救,确定定把顾客的的每次抱怨怨看作商场场发现弱点点、改善管管理的机会会。只有这这样才能重重新获得顾顾客的信赖赖,提高店店面的业绩绩。
顾客关系管管理
顾客关系管管理是培育育和维系顾顾客信任的的手段。良良好的顾客客关系管理理不仅可使使企业更好好地挽留现现有顾客,还还可使企业业寻找回已已经失去
的的顾客。  
详细内容请请参考:“明视达·进店顾客管管理机制”
关注顾客满满意、顾客客忠诚、顾顾客价值对对顾客信任任的影响                                 
 重顾客价价值与竞争争力相匹配配的企业是是基于自己己的价值定定位, 向向目标顾客客提
供超越竞争争对手的价价值, 而而顾客为了了使自己获获得的感知知价值最大大, 也更更加乐
于和企业维维持互动的的关系。因因此, 争争取顾客满满意、顾客客忠诚仅仅仅是企业营营销
中的战术问问题, 而而创造顾客客价值则是是企业获取取持久竞争争优势的战战略问题。应应
该指出的是是, 顾客客价值并不不是对顾客客满意、顾顾客忠诚的的否定,  而是在新新的市场
竞争形势下下对顾客满满意、顾客客忠诚的扩扩充与发展展, 它为为企业进行行战略选择择, 提
升自身的竞竞争力提供供了一个全全新的理念念与方法,, 是明视视达获取竞竞争优势的的新
来源。                          
促进顾客消消费的重构机制制建立
维系老顾客客,满足顾顾客的期望望,不断增增加顾客的的重购行为为对企业提高市市场竞争力力具有非常常重要的意意义。顾客客满意、顾顾客的品牌牌偏好、顾顾客的多样样化追求倾倾向、替代代品的吸引引力和顾客客感知的转转换壁垒是是影响顾客客重购的主主要因素。
影响顾客重重购意向形形成因素
消费者的购购买决策过过程可以归归纳为五个个阶段,即即:产生需需求、收集集信息、评评估方案、决决定购买和和购后行为为。重复购购买可以被被认为是购购买的一个个特例,因因而顾客重重购的基础础必须是顾顾客再次产产生了对同同类产品的的需求。如如果没有需需求,重复复购买就无无从谈起。但但顾客在产产生了对同同类产品的的需求后,并并不必然的的会选择购购买同一企企业、品牌牌的产品。顾顾客是否会会形成重复复购买意向向会受到很很多因素的的影响。在在众多的影影响因素中中——
顾客满意、顾顾客的品牌牌偏好、顾顾客的多样样化追求倾倾向、替代代品的吸引引力是比较较主要的影影响因素。
1、顾客满满意对重购购意向形成成的影响
可以以认为顾客客满意的本本质是顾客客对所购买买的产品的的评价所形形成的情感感反应,也也就是说顾顾客满意是是一种心理理状态,对对产品绩效效的评价过过程是这种种心理状态态的形成的的基础。也也就是说,顾顾客满意是是在顾客购购买和消费费产品后,通通过将其感感受到的产产品实绩与与顾客所采采用的关于于产品可明明确认知的的标准进行行比较后,所形成的的不同强度度的情感反反应。
顾客客满意来源源于顾客对对产品的期期望与产品品实绩的比比较,高度度的顾客满满意意味着着顾客对所所购买的产产品质量、功功能等绩效效的高水平平的感受。因因而,高水水平的满意意度可增加加顾客对品品牌的偏爱爱态度,从从而增加对对该品牌的的重复购买买意向。
2、顾客的的品牌偏好好对重购意意向形成的的影响
所谓谓顾客的品品牌偏好可可以被认为为是顾客在在作出购买买决策时对对其考虑的的可选产品品集合中某某一个或几几个企业(品品牌)产品品的正面的的信念和态态度。相对对而言,作作为情感反反应的顾客客满意具有有比较大的的波动性;;而品牌偏偏好的稳定定性则比较较强。因为为品牌偏好好实际上是是顾客对特特定品牌的的特性的所所持有的描描述性思想想和长期持持有的好与与坏的认识识评价。无无疑,对于于某一品牌牌的顾客偏偏好将非常常有利于重重复购买意意向的形成成,但品牌牌偏好绝不不等同于顾顾客重复购购买意向。
根据消费者可能产生偏好的品牌的数量,可以将消费者的品牌偏好特性划分为两个主要的类别:单一品牌偏好者和多种品牌偏好者。单一品牌偏好者是在一段时间内仅对一个品牌产生偏好的消费者;多种品牌偏好者是在一段时间内可能对多个品牌产生偏好的消费者。同样对某一品牌产生偏好的消费者,属于单一品牌偏好的比多种品牌偏好者更容易将偏好转化为再购买意向。
3、顾客的的多样化追追求倾向对对重购意向向形成的影影响
顾客客对产品的的多样化需需求是指顾顾客在生活活中需要不不同的产品品品类,或或同一个产产品类别中中不同的品品牌以满足足不同的需需要。在顾顾客重购研研究中,更更关注的是是顾客对同同一个产品品类别不同同品牌的需需求。顾客客对产品的的多样化需需求来源于于个人内心心的变化性性或者新奇奇性需求的的驱动。
4、替代品品的吸引力力对重购意意向形成的的影响
所谓替代品品的吸引力力可以被理理解为顾客客所感受的的可以在市市场上获得得的其他替替代品的吸吸引程度,或或者是顾客客对替代品品能够令其其满意的程程度的估计计。在服务务领域,如如果顾客感感觉到新的的服务提供供者有更好好的质量,就就可能中断断的与服务务提供者之之间的关系系。
附表:
品牌形象评评判表
品牌形象塑塑造督导检检查表