华美新产品策划案.docx

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“长期适量量饮用牛奶奶不仅可以以美容,还还可以增强强体质,全全方位促进进人体健康康。但专家家指出,空空腹喝牛奶奶的习惯弊弊端较多,因因为73%%的亚洲人人都有不同同程度的乳乳糖不耐症症,空腹喝喝牛奶,其其中的乳糖糖不能及时时消化,反反被肠道内内的细菌包包围而产生生大量的气气体、酸液液、刺激肠肠道收缩,易易出现腹痛痛、腹泻等等不良反应应。
那么,怎怎样喝牛奶奶才是最佳佳的方式??
专专家建议,喝喝牛奶之前前最好吃一一些含粗纤纤维的食品品。
目前,已已有厂家针针对市场空空白推出了了一种名叫叫“牛奶搭搭档”的饼饼干,这种种饼干中的的小麦粉、麸麸皮、燕麦麦经现代高高科技手段段加工后,既既富含大量量的食用粗粗纤维,又又能够比一一般的粗纤纤维食品更更好地促进进牛奶中蛋蛋白质和多多种维生素素的吸收。”
———《华西都都市报》 20044-04--16
《华华西都市报报》等各方方媒体的转转载和报道道,是对“牛牛奶搭档”营营销理念的的理性肯定定。
而“牛奶奶搭档”上上市后在卖卖场中经常常脱销的热热况,是对对“牛奶搭搭档”营销销策略的现现实奖励。
消费费者不是缺缺少辨识的的能力而是是找不到最最适当的选选择。
竞争激激烈的市场场不是缺少少需求而是是缺少发现现需求的眼眼睛。
“牛奶奶搭档”无疑精确确而尖锐地地击中了城城市丛林中中,忙碌而而又追逐健健康的“牛牛奶一族”。
饼干干和牛奶的的合璧,让让华美公司司的新产品品融入了迅迅速扩张的的牛奶版图图。
定位篇:借借势布局,树树上开花
没有什什么比以小小搏大的运运作更具挑挑战性,更更需要智慧慧。
饼干市场场早已烽烟烟四起,诸诸侯割据。
华美美食品公司司是一家专专业制造饼饼干的公司司,经过十十一年的经经营,旗下下品类繁多多,除米通通外,单品品年销量都都无法超越越一千万元元。为了优优化资源和和聚焦优势势产品,华华美委托咨咨询公司对对原有的产产品品类进进行梳理和和整合,并并根据市场场需要推出出系列化
新新品,新品品的单品销销量应至少少达到一千千万元。
在行行业经验和和市场调查查的基础上上,意欲推推出一种属属于“粗纤纤维饼干”的的新产品。这这个大类是是指以全麦麦、燕麦、麦麦纤为主要要原料加工工而成的消消化饼、全全麦饼、纤纤维饼等的的统称,为为了方便表表达,市场场统称为“消消化饼”。
这一一方向与现现今人们追追求健康的的理念潮流流相一致,故故决定在厂厂家的原有有方向上借借势布局,树树上开花,策策划和推出出新品。市市场背景::在“消化化饼”市场场中,已经经形成了均均然、乐之之等全国性性品牌,沐沐林、麸贝贝麸、思朗朗等区域性性品牌。
饼干干市场的年年销售量约约为1200-1500万吨,消消化饼只占占了不到22%,以每每吨一万元元计,消化化饼的年销销售额约33亿元。
华美美公司提出出年度单品品销售额11500万万元的目标标,预期在在消化饼市市场占有率率达到5%%。
“消化饼饼”的概念念虽迎合了了90年代代人们粗粮粮=健康的的概念认知知,但作为为“后起之之秀”,现现在只占整整个饼干市市场很小的的比例(22%以下)),且不少少人都以为为是肠胃不不好的人食食用的饼干干。
又经调研研得知,“消消化饼”市市场极度混混乱,同类类饼干的名名称不下十十余种:全全麦饼、高高纤饼、燕燕麦饼、燕燕麦胚饼、纤纤麸饼、全全麦粗纤维维饼、燕麦麦纤维饼、五五谷杂粮饼饼、麦纤饼饼、麦胚饼饼、麦纤胚胚饼,等等等;
在如此小小的市场份份额之下拥拥有如此繁繁多杂乱的的产品名称称,对市场场培育是极极为不利的的,同时也也增加了对对消费者进进行教育的的成本和困困难程度。
在强强手如林的的行业背景景下,在水水浅鱼小的的品类争夺夺中,华美美新品欲得得一席之地地,难度可可想而知。
可以以说,华美美在这一小小的细分市市场中竞争争,很难有有所作为。
拔剑剑击柱,四四顾茫然。如如何为华美美定位,华华美新品走走向何方??
市市场定位::作为新产产品,如果果继续在“消消化饼”市市场中打转转,必须面面对市场空空间狭小,消消费者认知知度低及需需要大量普普及教育等等重重困难难。
《孙子兵兵法》有云云:“凡战战者,以正正合,以奇奇胜。故善善出奇者,无无穷如天地地,不竭如如江海。”
新生生品牌进入入已有的拥拥挤市场方方法可以是是:改变游游戏规则
不要要拿葡萄和和葡萄比,如如果你的对对手是葡萄萄,那你就就是樱桃。
葡萄萄再厉害,已已经与我没没有关系,因因为我与你你不同。
差别别定位的关关键在于找找到消费者者的需求点点。
为消费者者着想的创创意才是好好创意。
启示示:因为饼饼干实在是是太干了,消消费者在吃吃饼干时一一定会喝点点什么才能能把它送下下去。
调研结结果:消费费者在吃饼饼干时一定定都会搭配配喝点液体体饮料,而而其中800%以上的的消费者喜喜欢搭配的的是牛奶。
再调调研:有意意让消费者者吃饼干时时搭配喝牛牛奶,他们们表示牛奶奶香让饼干干更酥口更更美味,我我们注意到到,在搭配配牛奶测试试时,他们们不再抱怨怨产品太甜甜、太咸或或太油腻。
让消消费者在吃吃饼干的时时候喝牛奶奶!
让消费者者在喝牛奶奶的时候吃吃饼干!
上述述哪一种方方法会更容容易些?
………………………
让消费者者在吃饼干干的时候喝喝牛奶!
好意意心领了,却却有点规定定强求的意意思,虽然然知道您的的好意,但但别人未必必买你的帐帐。一般而而言,身边边或手头有有什么就喝喝什么。
让消消费者在喝喝牛奶的时时候吃饼干干!
设想:“一一种适合与与牛奶搭配配食用的饼饼干”
“一种种适合在喝喝牛奶时吃吃的饼干”
对设设计一种比比较适合在在喝牛奶时时吃的饼干干的假设,消消费者显示示了极强的的兴趣,大大部分(%%)都表示示愿意尝试试。
这个结果果令人兴奋奋!
牛奶成成了主角,饼饼干做了配配角。
消费者者乐意,华华美公司能能乐意吗??
接接下来的问问题就是该该如何说服服华美公司司接受这样样一种定位位。
相当一部部分消费者者(约占880%)在在吃饼干时时喝牛奶((来自调研研数据)。
这就就是依据。我我们只需要要反过来说说就行了。
对已已经这样做做的消费者者来说,是是一种安慰慰、认同、强强化和表扬扬;
对有此意意识,但尚尚未养成习习惯者来说说,是一种种善意的提提醒;
对无此此意识者来来说,是一一种新知识识的吸收,可可能会因此此而感激你你。
华美公司司被说服已已经在预料料和情理之之中。
识别需需求,迎合合需求,是是营销者的的职责。
创造造出新的细细分市场,并并在细分市市场中迅速速占位。
定位位的方向已已渐渐清晰晰:饼干和和牛奶的合合璧,让华华美公司的的新产品融融入迅速扩扩张的牛奶奶版图。采采用借势布布局,树上上开花的策策略。
近年来来,牛奶的的市场容量量直线上升升,20002年达11300多多万吨,而而整个饼干干市场才1120多万万吨。那么么,华美新新产品到110倍于饼饼干市场的的牛奶市场场中去寻找找客户,比比在饼干市市场中的22%还不到到的小细分分市场中去去分一杯羹羹,成功的的机会大得得多。
双剑合合璧,谁与与争锋!
借势势第一招::创造新品品类
老少贫富富,皆为健健康而喝牛牛奶。
为什么么不可以喝喝健康的牛牛奶配健康康的固体食食品呢?
饼干干为什么不不可以和牛牛奶建立战战略伙伴关关系呢?
尤其其是代表健健康的“消消化饼”!!
不不同配料的的饼干给牛牛奶加入与与众不同的的滋味
健康、方方便,又好好味道。
黄金金般的空白白市场!
借势势第二招::起个好名名字
如果要创创造新品类类,在名称称上也要与与现有的品品类有一个个明显区分分,否则消消费者会认认为还是一一类,所以以不能用现现有的品类类名称,虽虽然也有不不少响当当当的好名字字不断问世世,如“天天天消化饼饼”等,但但都被我们们自己否决决了。
定位就就要发挥名名字的威力力,如果竞竞争对手在在市场中是是饼干或“消消化饼”,那那么我们不不能就饼干干卖饼干或或就“消化化饼”卖“消消化饼”。
牛奶奶与饼干的的合璧,就就叫“牛奶奶伴侣”怎怎么样?
曾经经有一个著著名的国际际品牌咖啡啡,就用咖咖啡伴侣的的名称卖了了许多奶粉粉。但时过过境迁,咖咖啡伴侣已已经失势,好好光景一去去不复返了了,该产品品现在已经经不好卖,被被三合一的的包装替代代了。
再想想想,还有什什么好名字字………
为牛牛奶找一个个伴侣,
为牛牛奶找一个个搭档,
有了了,就叫“牛牛奶搭档”吧吧……
太好了了!!!
太妙妙了!!!!
一一则,可借借“牛奶”迅迅速扩张、不不可阻遏之之力。
二则,可可借“XXX搭档”铺铺天盖地的的广告攻势势之力。
三则则,搭档两两个字本身身就朗朗上上口,好读读,易记。
好名名字自己能能产生销售售,好名字字让产品自自己走路。
开花花第一势::功能层面面
牛牛奶是天然然营养健康康的食品,与与牛奶搭档档,自然也也是天然营营养健康的的食品。
饼干干是最干的的固体食品品,与牛奶奶搭档,就就不再有这这样的感觉觉。
“粗纤维维饼干”口口感粗糙,与与香滑的牛牛奶搭档就就不再有这这种困惑。
各种种口味的粗粗纤维饼干干,都融于于牛奶的香香浓而滋味味无穷。
开花花第二势::精神层面面
现现代人迷失失在物质的的汪洋大海海中,以购购物和逛街街作为一种种调节压力力的方式。
但作作为一半是是理性、一一半是感性性的人类,心心中莫名的的惆怅和虚虚无下涌动动的是对精精神层面永永不停息的的深层渴望望。
营销的核核心之一,在在于建立营营销基点,它它能够激发发一种人性性深层的需需求,并有有效的撬动动消费市场场。
用一个普普通的产品品打动人性性,将潜在在的心理需需求转变为为巨大的现现实的销量量,使之成成为财富的的源泉。
因为为,人们在在满足同样样物理需求求的同质产产品面前,需需要一个精精神支点去去支持他的的购买行为为。
给你一个个买“牛奶奶搭档”的的理由:
人人人都在寻找找搭档———
儿儿时:玩耍耍的搭档,青青春:情感感的搭档,中中年:家庭庭的搭档,老老年:一生生的搭档………
优秀的人人物和杰出出的功业都都是成双成成对的出现现。
牛奶找到到搭档,一一半不会浪浪费!
牛奶找找到搭档,双双倍营养,健健康搭档!!
优优势盘点———
极力倡导导“以奶为为主,以我我为辅”,提提醒消费者者只要在喝喝牛奶的时时候想到“牛牛奶搭档”就就行了。
这是是一个四两两拨千斤的的支点。
这样样定位后的的华美新产产品,跟同同类产品比比具有以下下的优势::
概概念新鲜(旧旧元素的新新组合)l
l容易理理解(直接接联想到健健康)
产品线线长(包容容性、延展展性强)l
跟其其它品类的的饼干比具具有的优势势:
粗纤维、促促消化
跟其它它固体食品品(如面包包、蛋糕、蛋蛋黄派等)比比:
保质期比比面包、蛋蛋糕长
粗纤维维产品比其其他品类更更天然、更更健康
重新定定位后,市市场空间扩扩大了近百百倍(见示示意图)
从喜爱爱“粗纤维维饼干”的的少量人群群扩大到了了喝牛奶的的增量人群群:
一面是::生活质量量芝麻开花花节节高,可可选择的食食品铺天盖盖地;
一面面是:一杯杯牛奶强壮壮一个民族族的号召
在与与发达国家家人均消费费牛奶量的的比较中,没没有人能估估计中国的的牛奶消费费市场容量量会有多大大。
只要抓住住喝奶人群群的1%,对对于“牛奶奶搭档”来来说就是一一个相当可可观的目标标消费群!!
小小结:“牛牛奶搭档”这这一名字为为整个策划划的成功奠奠定了基础础,让后期期的行销过过程产生了了动销的效效果。这一一名字同时时也创造了了一个新的的饼干销售售空间和行行销渠道。
 
策略篇:顾顾客为先 步步为为营
《孙子子兵法》有有云:“夫夫未战而庙庙算胜者,得得算多也;;未战而庙庙算不胜者者,得算少少也。”
“牛牛奶搭档”在在定位中“多多算胜少算算”。
“牛奶奶搭档”在在策略中力力行“多算算”。
1、细细化需求,定定制产品
问题题一:学生生、上班族族的早餐营营养问题;;
问问题二:中中老年群体体对低糖、低低脂饼干的的需求。
问题题三:空腹腹喝奶不健健康,即使使不空腹,消消费者喝牛牛奶时搭配配的固体食食品也不固固定。
针对顾顾客的问题题,提出产产品的设计计思想。
概念念一:快速速营养早餐餐,为学生生和上班族族准备;
概念念二:健康康辅助食品品,为关注注健康、喝喝牛奶人士士准备;
概念念三:简便便的夜间小小食,为牛牛奶搭配的的固体小食食。
华美新产产品是一个个系列产品品,有多种种口味,适适合不同群群体,包装装多样化。针针对不同群群体要有侧侧重点
学生人人群:加钙钙和维生素素
上上班族:按按粗纤维的的粗细程度度不同可先先开发出特特粗、中粗粗、细粗产产品,再根根据消费者者的喜欢程程度确定产产品开发的的侧重点。
中老老年人:开开发各种口口味的产品品,如
为牛奶奶加一点麦麦香!
为牛奶奶加一点芝芝麻!
为牛奶奶加一点粗粗纤维!
为牛牛奶加一点点花生!
为牛牛奶加一点点杏仁!
为牛牛奶加一点点蔬菜!
虽然然男女老少少都喝牛奶奶,但需求求还是会略略有不同,所所以跟着牛牛奶走的牛牛奶搭档
自自然也应当当通过产品品的多样化化,造就“老老少咸宜”的的“牛奶搭搭档”。
2、梯梯队定价,全全盘通吃
4CCs理论更更多的考虑虑到顾客的的购买成本本,这种购购买成本不不止包括顾顾客购买产产品的货币币支出,还还包括顾客客为此付出出的时间、精精力、以及及购买风险险,同时也也意味着产产品定价的的理想状况况。
商品的价价格并不等等于产品的的价值,让让消费者支支付高于价价值的价格格是比较困困难的,而而让消费者者感到产品品的价值高高于价格则则相对容易易。
“牛奶搭搭档”占据据了细分市市场的第一一位,占据据着市场开开创者的定定价优势。
因此此“牛奶搭搭档”的价价格制定以以价值为基基础并符合合消费心理理。
“牛奶搭搭档”目标标人群定位位相对比较较宽泛,只只要是喝牛牛奶的,都都可能成为为目标顾客客。产品线线也相对丰丰富,故建建议企业前前期大胆采采用“梯队队定价,全全盘通吃”策策略,但第第一目标人人群是首轮轮主攻的对对象。
针对具具有以下特特征的第一一目标人群群:
年龄在220~388岁左右;;
收收入在当地地属中等或或中等偏上上;
经常喝牛牛奶,时间间在早上或或睡觉前;;
上上班时间较较紧,自己己没时间准准备早餐;;
对对自身形体体有所关注注;
关注自身身健康,比比较容易接接受新鲜事事物
女性为主主
选选择中价高高质作为主主导价格,以以高价高质质产品来提提升档次和和维护形象象,以低价价中质的产产品来保驾驾护航。
价格格梯队战略略如下:
溢价价战略: 高价价高质,115~200元/5000克;(略略低于“麸麸贝麸”“沐沐林”)
高价价值战略:: 中价价高质,112~144元/5000克;(空空档价位)
优良良价值战略略: 低价价中质,8~100元/5000克。(与与“均然”“乐乐之”“思思朗”等价价)
3、善假假于物,借借力双赢
在市市场竞争中中,企业的的分销如果果不考虑顾顾客购物的的便利性,必必将失去许许多与消费费者打照面面的机会,当当然也就错错过了被顾顾客尝试购购买的机会会。
如何给新新产品创造造更多与消消费者见面面的机会??
还还有什么比比大街小巷巷,早上黄黄昏随处可可见的牛奶奶分销的渠渠道更多见见。
还有什么么比林立的的超市渠道道更广泛和和快捷。
“牛牛奶搭档”与与牛奶捆绑绑在一起销销售,借助助牛奶四通通八达的销销售渠道。
不用用自己修铁铁路也可以以“搭档”坐坐上新干线线。
当然,华华美公司苦苦心经营110多年、遍遍布全国的的销售网络络也是王牌牌之一。
便利利性还不止止是简单的的触手可及及就行了,还还要把握住住消费者的的消费习惯惯和消费心心理。
早上吃吃早餐的时时间很短,在在买了牛奶奶之后只会会随手买摆摆在牛奶旁旁边的面包包。
很多人在在超市一次次买很多的的牛奶,放放在家里。但但面包却不不可以一次次买很多。
所以以很多人,因因为不便利利就空腹喝喝牛奶。
现在在,有了“牛牛奶搭档”
你可可以在超市市买与牛奶奶一样多的的方便储存存的“牛奶奶搭档”,
早上上匆匆吃早早餐的时候候可以随手手拿起“牛牛奶搭档”,
其他他时间就更更不用说了了,除了方方便还是方方便。
方便顾顾客,才能能方便自己己。
4、秀之之于内,形形之于外
感知知一个人是是从观其形形,听其言言,品其行行而逐渐建建立印象的的。
品牌如人人,有个性性才能生动动鲜活起来来。
包装如人人的衣服,是是给别人的的第一印象象。如果第第一印象不不强或不好好,你能指指望别人在在匆匆的一一瞥中买你你的产品吗吗?
好的包装装不是靠漂漂亮取胜的的,它应当当是内容和和形式的统统一,是简简约中体现现的品味和和智慧,好好的包装会会说话。
牛奶奶搭档的包包装同中有有异。
同一性性表现在::
紧紧密团结在在以“牛奶奶”为核心心定位的周周围,坚持持与牛奶走走相同路线线,与牛奶奶的包装产产生关联,如如外形、规规格等;
差异异性表现在在:
在同一的的基础上形形成自己的的个性,从从色彩、内内容、款式式等方面形形成差异化化,其目的的是使消费费者一看到到包装就立立刻联想到到这就是“牛牛奶搭档”,进进而使其在在看到牛奶奶、喝牛奶奶时会联想想到“牛奶奶搭档”。
同一一性与差异异性还表现现在:不同同原料的包包装的颜色色有所区别别,但体现现原料风格格,如蔬菜菜味的包装装颜色采用用绿色,使使消费者容容易联想到到产品中加加入了新鲜鲜的蔬菜,原原味、芝麻麻味的就分分别用类似似的颜色。
牛奶奶搭档的个个性体现在在文案中。
大部部分饼干包包装上是没没有文案的的,而个别别有文案的的,其内容容多是对消消费者进行行科学饮食食的教育或或该产品所所含的这个个元素那个个物质,硬硬梆梆的,可可读性极差差且没有联联想的空间间。
“牛奶搭搭档”的文文案以情感感诉求为体体,着力扩扩展其联想想空间,恰恰似女性温温柔娴静的的独白,又又如少女天天真浪漫的的幻想:
种搭搭档很少见见
喜喜欢与牛奶奶结伴是我我的天性
有时时也忍不住住其他饮品品的诱惑
无法法停止爱的的幻想
粗纤维维和纯奶的的缠绵
矿物质质同维生素素的拥抱
麦胚胚与蛋白的的亲吻
健康的的搭档,纯纯麦飘香
在唇唇齿间弥漫漫!
我,就是是喜欢健康康
我我,就是牛牛奶搭档!!
包装是是在把握了了消费者心心理、市场场竞争状态态,产品个个性特点,在在精细入微微的体察,融融会贯通的的感知之后后,凝聚成成的结晶。
“牛牛奶搭档”包包装——
既有有此纷纷内内美兮,