华联新村行销策划方案.docx

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导语:
     一一个期房楼楼盘,地段段一般,价价格偏高,又又生不逢时时正赶上高高档住宅普普遍疲软日日渐滑坡的的低潮时期期,如何能能从市场的的窘迫中杀杀出一条“血路”来,创造造一场意想想不到的热热销奇迹呢呢?下面的的这个案例例给予我们们一个出其其不意的答答案。
华联新村行行销策划案案
精心运筹筹、以快制制胜,完成成“不可能的的任务!”
【策划背景景】
烟台华华联发展集集团是烟台台市首家公公开向社会会发行股票票的股份制制企业,也也是烟台市市的第一家家上市公司司。上市之之初,烟台台华联商厦厦作为整个个集团的龙龙头企业决决定了该上上市公司较较为狭窄的的企业性质质,19996年始,国国内各大型型商场的经经营状况开开始举步维维艰,零售售业的日子子越来越不不好过。同同样地,以以零售业为为企业赢利利基础的烟烟台华联也也未能摆脱脱大气候的的影响,最最直接的反反应是股市市收益不被被看好。至至此,调整整产业结构构对于华联联集团来讲讲,势在必必行。经过过一段艰辛辛的努力,集集团公司在在收购和兼兼并了数个个制药企业业的基础上上,毅然决决定进军房房地产业,并并由原烟台台华联改名名为烟台发发展,以期期获得一次次从商业板板块转向多多元化综合合板块的质质的飞跃。
   华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目,故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远,集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。
   然而,华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房,尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期,有调查显示,99年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80%,可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻的市场形势之下,华联集团断然决定聘用高水平的“外脑”来参予项目的营销策划及推广,借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。
   通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察,也鉴于对维客工作室和最后企划策划能力的肯定,华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划委托给最后企划全权负责。
   项目接手后,我们迅速对烟台的房产市场进行摸底,经过大量的分析研究之后,发现华联新村的销售面临着大量的问题,主要集中反映在以下几个方面:
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   根据市场调研:烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。
   虽然烟台也有几个高档楼盘竭力想突破每平方米3000元的价格极限,并进行过大量的广告轰炸,但销售业绩均不理想。其中个别项目竣工已逾4年有余,但空置率竟在80%以上,基本上已成了死楼盘。
   所以,华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元的价位,想创造楼盘热销的奇迹,简直有些不可思议!
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   华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物,在说服消费者的过程中难度自然很大,加之烟台三级房产市场尚未形成,以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体,销售起来自然是难上加难。
   而且,就在华联新村正式开盘之前,烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题,某楼盘发展商在出售期房之后,由于资金挪用,而导致楼盘无法竣工,引起业户围攻。这一事件的影响面很大,大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高点,这无疑是对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。
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   房地产界有个流行的观点,认为房产销售的关键因素首提地段,因此便有了“第一是地段!第二是地段!第三还是地段!”的说法。
   就华联新村的地段而言,其实并没有优势。烟台的优势地段主要集中在东部区域和北部部分区域。象南部华联新村这样的地段非常一般,与其仅不到100米之隔的xx小区,房产最低价位每平方米不到2000元。显而易见,以华联新村每平方米3600-4000元的定价,在地段优势上,缺乏依据和市场价格参照系。
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   华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点,但也并非具有绝对优势,因为烟台商界喜好“抄袭”及跟进,而且反映速度奇快。以户型为主力卖点,首先要考虑其他开发商的跟进速度,否则,还没等销售进入高潮,只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处都是!这并非耸人听闻,象这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是!
   另外,华联新村项目多户型结构虽然能够满足不同消费群体购买需求,但同时也带来了多文化的需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合,势必带来实际销售中的沟通困难、诉求定位困难等。
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   根据华联新村的前期规划,其社区环境及物业管理可能是烟台一流的。但由于前期在烟台销售的房产,交付使用后发展商往往都没有兑现其在物业管理方面的承诺,致使市民普遍认为所谓的物业管理只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段,不肯当真。同时,
目前烟台市已入住的住宅小区物业管理及社区环境缺乏可参照标准,致使消费者对开发商的物业管理承诺、物业管理收取费用存在偏见。这种偏见及不信任,很有可能造成烟台市民对华联新村物业管理的承诺产生定向推论,造成沟通障碍。
   因而,以物业作为华联新村的主力卖点,在烟台这一特定的市场上很难实现。
     
【策划目标】
在我们向华联提交了市场调研报告之后,集团高层领导对其进行了认真的研究,并按照调研报告所指出的部分问题迅速进行了项目调整和改造。但对定价问题,则出于集团整体战略的考虑,无法进行调整。并且明确表态:对项目的操作难度,集团非常明了,这也正是聘用专业“外脑”的原因所在,并认为维客工作室和最后企划在胶东房产销售的过程中曾有过完成“不可能的任务”、并创下房产最高价记录的经验(指“南大街购物城商铺销售个案”),所以,集团对销售前景有信心。
   为了给维客工作室和最后企划的工作创造便利,集团高层领导将其房地产部门的大部分行政管理权利下放给我们,甚至包括决策权、人事权等等。令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者。
  对项目操作的要求,集团房产部确定了本次策划的销售目标:
     一季度销售率   30%
     二季度销售率   60%
     四季度末,达到房产总量的85%
【策划精要要】
   集集团领导的的信任给了了我们极大大的热情,但但客观上的的困难毕竟竟还是存在在的。
    为了了完成这次次“不可能的的任务”,维客工工作室和最最后企划的的企划人员员在目标消消费群体锁锁定的基础础上,按消消费群体可可能的资产产状况进行行了细分。并并以2000万以上、1100万以以上、800万以上、550万以上上的资产总总额,结合合烟台本土土特点,对对消费者的的行为进行行了详细的的调查。调调查内容涉涉及其消费费心态、消消费方式甚甚至于其经经常出入的的场所、家家庭组成成成分等等。在在调查的基基础上,企企划人员对对其住宅消消费的方式式、行为、以以及可能在在销售现场场提出的问问题、消费费决策的周周期进行了了详细的研研究。最后后归纳总结结出泱泱110万余字字的《目标标消费群体体分析报告告》。
    报告告的详细程程度甚至让让我们的企企划人员自自己都吃惊惊,其中我我们还首次次利用认知知科学中的的虚拟化方方式模拟了了每一类消消费群体的的行为模式式及心理模模式。按照照研究结果果,几乎可可以令我们们准确地虚虚拟出某一一类群体每每天24小小时的活动动范围及活活动内容。再再加上对其其本土文化化的详细研研究,更让让我们清楚楚地了解到到每一类消消费群体在在购房过程程中信息来来源的方式式、对信息息反映的方方式、以及及可能采取取的行动。
   后来的事实证实,这次调查的深度是项目成功的关键之一。
   比如,其中我们以细分后的市场为单位,模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出的问题、及对售楼小姐的解说可能产生的反映,并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培训。尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历,培训期也只有短短两周,但后来在售楼现场的成交率却高达30%。其中的原因非常简单,虽然前来现场的消费者心态各异,但最终提出的问题和反映几乎都没有逃脱出我们虚拟的问题之内,而且售楼小姐根据我们对消费者所提问题与其类型的对应虚拟,亦能很快判断出消费者的心态和行为模式,做出准确的反映,快速促成其成交。这次调查结果的精确性及实用性由此可见一斑!
  
  《目标消费群体分析报告》令我们对消费群体有了充分的了解,我们甚至有一种感觉,那就是我们几乎可以看到谁是华联新村未来的业户,并且此时此地,我们甚至能够猜测到
“他(她)”正在做什么!
   然而,令我们苦恼的是,我们却不知道究竟用什么卖点才能将他们吸引到销售现场来。
   正如前面所述,前期的市场调研表明,户型可能是华联新村的唯一卖点。其实,华联集团在前期的运筹过程中,亦将房产运作的重点放在了楼盘设计上,为此,他们不惜重金聘请国内外著名的建筑设计师参与设计,在设计过程中更是数易其稿,但最终拿出的精品设计在烟台这个独特的市场内竟是不堪一击,同行的仿效和“跟风”只怕会迅速将其心血付之东流。这不能不令我们感叹:一个规范的市场是多么的重要!
   另外,价位问题如同一面无法逾越的“铁障”,是另一个让我们头痛的问题。根据《目标消费群体分析报告》,烟台消费者在接受房产咨询时,第一个提出的问题就是价位,一般情况下,消费者一旦听到楼盘价位在每平方米3000元以上,会迅速终止咨询,就连继续了解的欲望都没有。因而,即使以户型作为华联新村的卖点,受价位问题所限,只怕消费者也没有了解的愿望,华联的户型再好,最终只怕也只是从未出过闺房的漂亮女儿,无人知晓。
   还有,烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富(其他方面恰恰相反,正所谓“烟台特色”),更导致他们对高价位住宅的心理排斥。难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别墅时,会吃惊于烟台有众多的富裕阶层、但与她达成销售意向的人却寥寥无几,最终只能背上一大堆的债务、留下一片空置数年的别墅区,匆匆回到香港。
   经过反复的探讨,我们决定制定两套方案,一是险中求胜、以快打慢,用最短的时间完成销售计划;二是祈求万全之策、退而求生存,以防第一套方案失败之后,迅速转嫁危机!
    所谓“险中求胜胜、以快打打慢”,就是在在无可奈何何的情况下下,仍以户户型为卖点点,为规避避其潜在的的风险,必必须考虑缩缩短销售周周期,在其其他房产商商尚未“跟风”之前完成成销售任务务。
    为此,我我们搜集了了烟台以往往所有的报报媒资料,专专门研究烟烟台商业界界卖点的抄抄袭及“跟风”速度。我我们发现::烟台房地地产界彼此此抄袭及“跟风”速度最快快大概在11个月左右右,周期大大于其他行行业,原因因与房产项项目自身特特点有关。这这表明:我我们必须
在在1个月内内完成原定定1年销售售工作。否否则,在其其他楼盘同同时炒作“户型”卖点时,如如果其采用用低价位的的策略,会会直接给予予华联新村村最致命的的打击,不不仅以后的的推广很麻麻烦,已有有的成果只只怕也保不不住。
    另外外,房产的的开盘对于于整个项目目来说至关关重要,一一个好的开开盘是项目目成功的根根本,相反反,如果开开盘不利,则则会陷入二二次启动的的被动局面面。众所周周知,房地地产的二次次启动难度度极大。因因此,“险中求胜胜、以快打打慢”的第一套套策略,决决不能一开开始就以正正式开盘的的面孔出现现,否则价价位问题一一旦形成销销售屏障,再再启用第二二套方案就就等于二次次启动。
    还还有就是价价位问题。我我们认为::价位问题题首先表现现在会阻碍碍消费者对对华联新村村户型的了了解欲望,以以致于难于于形成广为为传播的良良好口碑。而而且《目标标消费群体体分析报告告》表明,我我们主力的的消费群体体限于工作作较忙,很很少接触宣宣传媒体,促促使他们获获得房产信信息的主要要渠道便在在于口碑。因因此,如何何规避价格格问题、令令接受咨询询的消费者者全力关注注华联户型型,借以在在市内迅速速形成口碑碑传播也是是至关重要要的一步。
   而且我们对华联户型的信心很大,我们相信:只要消费者愿意认真了解,肯定会做出明智的选择。
   为了让参与策划的所有同仁明白其中的道理,策划总监举了一个生动的例子:
   如果您为某人说亲,问他是否愿意娶“世间最丑的女人”,只怕他会撒腿就跑。听不进您其他的话!
   如果您为另一个人介绍“皇帝的女儿”,他当然高兴。并且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天,他突然发现“皇帝的女儿”实际上就是“世间最丑的女人”,这时他会想,毕竟是“皇帝的女儿”,丑也无所谓了!
   “世间最丑的女人”,其实就是“皇帝的女儿”!想做一个成功的媒人,关键在于先传达哪一个信息!
  户型与价位的关系正是如此!
  考虑虑到以上种种种问题,我我们为第一一套策略制制定了详实实的计划,并并将复杂的的策划流程程概括为“三一”策略。即即“一个信息息、一个活活动、一个个意图明确确的销售现现场”。
  “一个信息息”,即华联联的户型。之之所以提“信息”,而不说说卖点,关关键是在传
传播华联户户型优势的的时候,要要求所有广广告策划人人员无论利利用任何媒媒体操作,概概念上绝对对不能让消消费者误认认为是华联联的正式开开盘。在具具体的操作作过程中,必必须隐藏商商业面孔,让让所有的客客户只当成成一种信息息的发布,但但同时又要要求这种既既是广告又又不是广告告的宣传必必须有新意意、能吸引引客户前往往销售现场场、甚至达达成销售意意向!
    更难难的是:企企划人员明明确要求华华联户型的的相关信息息是唯一的的诉求信息息,价位信信息绝对不不能提及,以以防造成沟沟通障碍!!
   “一个活动动”,即在利利用广告传传播户型信信息的基础础上,举办办一次活动动。吸引大大批市民前前往销售现现场,以期期利用现场场的有效包包装扩大华华联户型优优势的传播播范围。快快速促成良良好的口碑碑率。
    “一个意图图明确的销销售现场”,即销售售现场全力力突出华联联的户型优优势。为此此,最后企企划的执行行人员花费费数万元对对早已成型型的销售现现场进行了了彻底的改改造,并设设计制作了了20余套套的户型模模型。为了了能让消费费者能快速速理解每种种户型的设设计理念,我我们还根据据每种户型型的特点设设置了诸如如“阳光庭院院”、“小康之家家”、“两人世界界”等别名,以以期增强户户型的亲和和力,并专专门对每一一种户型单单独制作了了宣传单页页,详细注注明了户型型结构、特特点及适住住群体,并并备有大量量的资料供供人索取。甚甚至在户型型模型摆放放及灯光的的设置上,执执行人员也也花费了大大量的精力力。所有的的一切,只只为全力突突出华联的的户型优势势。
    反反复复复的论证证、讨论之之后,“三一”策略的市市场目标随随即也确定定下来,即即:
    ——利用广广告媒体散散播华联户户型信息,促促使客户主主动前往销销售现场接接受咨询,借借以滚动形形成新的信信息源,扩扩大华联户户型口碑传传播。售楼楼小姐应回回避价格问问题,以详详实宣传和和展示华联联户型优势势为主,并并按照维客客工作室和和最后企划划对客户行行为模式的的研究为基基础,在让让客户充分分理解华联联户型优势势的基础上上,找到有有可能成交交的客户,并并交由房产产销售部经经理处理,根根据具体情情况给予幕幕后报价。
   ——同时,以15天为期,市场调研人员跟踪市场。如果15天之内华联户型口碑的传播率达到某种广度,便以户型为卖点正式开盘,在“一个信息”变为“一个卖点”的基础上,加大广告投入的频度和密度,争取1个月之内完成整体楼盘60%的销售率。
   ——如果15天之内华联户型口碑的传播率未达到理想的广度,则在正式开盘时采用第二套方案,准备打一场持久战!
   “三一”策略说起起来似乎很很简单,但但其中包含含了很多微微妙的因素素。为防止止参战人员员理解有误误而导致行行动失败,我我们再次以以虚拟的方方式模拟了了我们预期期的结果,以以便增强参参战人员的的理解程度度。模拟结结果概略如如下:
    我们们最终要达达成的结果果是:每一一位前来咨咨询的客户户,都要发发自内心地地认为华联联的户型的的确很好,并并自发地在在自己接触触的范围内内当成一个个话题进行行传播。因因此华联户户型信息的的传播,必必须对比他他(她)现现有的住宅宅,让他(她她)看了华华联新村的的户型以后后,产生一一种感叹,“我现在住的房子实在太差了!”
   但我们不能让前来咨询的客户感到自卑,自卑会导致他(她)不再传递华联户型信息,因此在咨询过程中要充分尊重每一位客户,让他(她)感觉并非置身于销售现场,而更像是置身于一个非商业的展览会中,让他(她)不至于因囊中羞涩而耻于开口,愿意主动地获知更多的信息!
   我们要利用任何手段,短期内在烟台的购房族内创造一个“华联户型是烟台最好的”的信息氛围,促使他们对现有的住宅进行反思。我们不打算强销,我们只是在老老实实地传播信息。无论买的起还是买不起的客户,我们均予以同样的对待,因为我们发现他们之间的交流速度非常的快!
   我们还要求这些获得信息的客户,最终即使在得知华联新村的高价位之后,也会如同那位娶了“皇帝女儿”的人一样,说一句:“户型如此之好,贵一些也值!”
   甚至我们还要求这些客户在没得知华联新村高价位的情况下,也能发自内心地说一句:“如此之好的户型,应该贵一些!”
   我们最怕的一种情况是:客户认为:“华联新村价格太高!”,之后便没了下文!
   我们要做到:“让买的起的行动!让买不起羡慕!”
   …………
   为了保证“三一”策略的完整实施,我们再次对销售人员进行了岗位培训,其中,考虑到广告信息发布之后电话咨询人数可能较多,我们特意选择了固定的电话咨询人员,并进行了单独的培训,旨在告诉她们如何回避客户价格的咨询而全力宣传户型优势。
   根根据企划部部的总体策策略,广告告人员在经经过数十余余次的比稿稿之后,将将华联户型型信息的诉诉求点放在在了“绝版户型型”上,并冠冠以副题“绝对让您您爱不释手手的绝版户户型”。
   所所谓“绝版户型型”,除了说说明华联户户型的超越越优势之外外,更期望望能通过“绝版”的概念,暗暗示消费者者:华联新新村是烟台台发展集团团首次进军军房地产业业的第一个个项目,当当然会倾其其全力,创创造一个“前无古人人、后无来来者”的最完美美“绝版模板板”。
  为了了说明这一一点,广告告人员甚至至创造了一一个口号::“98年以以前看民生生;99年年以后看华华联!”。所谓“民生”,即烟台台的民生小小区,它是是全国房改改首家试点点单位,被被评为全国国的住房典典范,因其其由现任建建设部部长长俞振声主主持运作,990年代曾曾在国内名名噪一时。现现今,已成成为烟台高高档社区的的典范。华华联此次出出击,就是是要与“民生”一争短长长!
    另外,“绝版”还意味着着机会只此此一次,过过期不候!!
   为为说明“绝版户型型”价位高的的原由,广广告人员索索性将华联联新村建筑筑的整体成成本及未来来提供的物物业服务列列出了一份份价格清单单,以备客客户需要时时索取。
   “绝版户型型”的诉求定定位得到了了所有人的的一致通过过。在看过过定位说明明及相关的的策略规划划之后,集集团的老总总甚至拍案案叫绝,称称最后企划划他没选错错,此次策策划必定圆圆满,根本本无须第二二套方案!!后来的事事实也让我我们对集团团老总的眼眼光大加佩佩服,其几几乎判断无无一落空。
   但对于最后企划所提:争取1个月之内完成整体楼盘60%的销售率,集团保留意见。因为烟台近三年内住宅销售一直处于萧条状态。他们认为:最后企划的目标明显高估,1个月之内60%的销售率甚至会对整个烟台的房产市场产生剧烈影响,但是想拉动一个行业市场谈何容易?
   无论如何,集团公司出于对维客工作室和最后企划的信任,还是将决策的主动权交给了我们!
   至于第二套方案,尽管为防范风险,我们下了大量的功夫,但由于后来并未实施,在此不多赘述。其核心卖点在于利用我们对消费群体的了解深度为优势,采取攻心战。其实施的依据,主要是因为《目标消费群体分析报告》为我们提供的大量详实准确的资料,令我们对消费群体有了深刻的了解!
   但第一套方案与第二套方案的联接问题值得一提,后来的实战证明:以15天的时间作为两套方案的转接周期,实在是市场调研准确性的功劳。企业营运的胜算几乎就在这15天的时间内被决定。