广告策划原理与实务.docx

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班级:广告告3班姓名名:王哲学学号:20009100223556
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前言:贵州州茅台酒股股份有限公公司是由、中国贵州茅台酒厂有限责任公司贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒(集团)有限公司等八家公司共同发起,并经过贵州省人民政府黔府函字(1999)291号文件批准设立的股份有限公司,注册资本为一亿八千五百万元。本策划方案包括市场分析、产品分析、广告战略等部分,全面涵盖了本次活动的各个部分,为本次活动提供策略和实施方案的指导。
茅台酒的市市场分析::05年后后每年都有有20000吨的产能能开建,这这部分产能能按照茅台台的工艺应应该在100年后逐步步进入释放放期。20010年茅茅台酒的可可供销售的的数量有1110000吨,近几几年每年都都有20%%左右的可可销售数量量增长。而而且茅台每每年都提价价,每次都都远远超过过通胀水平平,不仅很很容易就消消化掉物价价上升所致致的成本升升高,而且且对任何使使成本增加加的因素化化解于提价价当中。提提价不断提提高茅台酒酒的毛利,是是净利润增增长的源泉泉。更甚茅茅台酒被奉奉为国酒,品品质卓越,不不断提价,产产能却非常常有限,物物以稀为贵贵,成了不不少人的收收藏珍品,特特别是年份份酒更为珍珍稀。茅台台酒的收藏藏趋势,一一方面提高高了茅台酒酒奢侈的品品牌形象,第第二方面使使得茅台更更稀缺。22007年年,集团
销销售收入((含税)突突破91亿亿元,%;创造造利税611亿余元,%;,%%;实现利利润43亿亿余元,%;人均均利税达556万元,同同比增长444%;人人均利润339万元,同同比增长660%;企企业总资产产逾1400多亿元。仅仅是20007年的销销售收入就就比茅台酒酒厂从19952年建建立国营企企业到19978年改改革开放共共计27年年的销售收收入总和还还要多出一一倍以上。2008年,尽管金融风暴严重影响我国经济发展,但是国酒茅台1至11月份各项主要经济指标同比仍然大幅增长。“贵州茅台”依然稳坐“沪深”股市第一高价股交椅。
茅台酒的客客户分析::随着时间间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去,消费者能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒,使他们对酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。
茅台酒的产产品分析::茅台酒因因产于黔北北赤水河畔畔的茅台镇镇而得名。由由于茅台镇镇地处河谷谷,风速小小,十分有有利于酿造造茅台酒微微生物的栖栖息和繁殖殖。上世纪纪六七十年年代全国有有关专家曾曾用茅台酒酒工艺及原原料、窖泥泥,乃至工工人、技术术人员进行行异地生产产,所出产产品均不能能达到异曲曲同工之妙妙。也充分分证明了茅茅台酒是与与产地密不不可分的关关系和茅台台酒不可克克隆,     如果果说茅台酒酒具有独特特的地域和和特殊的原原料是自然然天成之作作,那么茅茅台酒独特特的酿造工工艺就是能能工巧匠之之妙。概括括茅台工艺艺的特点为为三高三长长。茅台酒酒工艺中的的三高是指指茅台酒生生产工艺的的高温制曲曲、高温堆堆积发酵、高高温馏酒。茅茅台酒大曲曲在发酵过过程中温度度高达633℃,比其他他任何名白白酒的制曲曲发酵温度度都高100-15℃℃;在整个个大曲发酵酵过程中可可优选环境境微生物种种类,最后后形成以耐耐高温产香香的微生物物体系,在在制曲过程程中首先做做到了趋利利避害之功功效。高温温堆积发酵酵是中国白白酒生产敞敞开式发酵酵最为经典典和独创之之作,也是是其他名白白酒工艺所所不具有的的。高温馏馏酒:蒸馏馏工艺本身身是固液分分离的技术术,但茅台台酒生产工工艺的蒸馏馏与其他白白酒完全不不同。茅台台一直是中中国酱香型型白酒的典典范,也是是这种独特特的香型白白酒的最高高代表,茅茅台也因为为这种绝世世无双的酱酱香工艺而而登上了中中国白酒的的神坛。茅茅台作为高高度专一化化的高端品品牌,所有有的品质口口味与神韵韵联想都
是是建立在独独特的酱香香工艺上的的。正是茅茅台酒独特特的地域来来源华夏酒酒气候条件件,独特的的酿制工艺艺和独特的的口感造,这这种稀缺的的独特是支支撑茅台酒酒巨大品牌牌价值的基基础。
茅台酒的客客户营销战战略:茅台加大大了对与渠渠道与终端端消费者的的关注,建建立24小小时免费语语音呼叫服服务,同时时各片区多多次召开经经销商座谈谈会,厂商商共同策划划婚宴促销销、商超堆堆头、酒店店展示等活活动。另外外,茅台还还在贴近消消费者上大大做精彩文文章,大力力推进“个性化营营销”。这种创创新,主要要表现在包包装和客户户量身定做做上。20005年11月。茅台台还为拥有有350多多家门店的的武汉中百百集团提供供“专供酒”,由此开开创了针对对单个零售售商推出专专供酒的先先河。实际际上,这是是一举多得得,不仅低低成本的利利用零售商商的网络渠渠道资源迅迅速扩大了了产品覆盖盖面,而且且好可以抵抵制假酒、防防止窜货、预预防超市低低价销售等等。
茅台酒的广广告战略拟拟定:1、五封封信策略::在招聘中中,我们为为什么要招招收一批宣宣传员,就就是用在这这个方面。我我们将策划划创意出五五封不同风风格的、极极有煽动性性的qq家家书,主要要讲述“茅茅台”酒的的动人由来来和让人心心动的购买买契机,一一步一步把把消费者的的胃口吊起起来,让消消费者无法法忘记这种种叫“茅台台”的酒,直直到看完第第五封信时时,让人非非得去尝试试一口不可可,为期为为20至330天,发发行每期不不少于5万万份。
2、立花策策略:由于于现在贴ppop一般般工商局会会干涉,但但立花没人人能管。我我们印制一一大批立花花,打上茅茅台酒的广广告语和茅茅台酒的品品牌,布置置到各个终终端和部分分家庭,进进行气势宣宣传,与众众不同,肯肯定会带来来不一样的的收获。用用胶带把茅茅台酒大盒盒包装箱合合六为一摆摆设在各个个零售终端端外面,以以作宣传,这这样既与众众不同,工工商局也不不会管。
3、大门口口放置一些些小展板,进进行宣传,展展板上只要要有“茅台台酒已到”字字样均可。
4、制作一一部15秒秒的广告片片,待促销销活动完成成后制作,主主题为“茅茅台酒—就是好”。
5、促销的的“启事”广广告,详细细内容在后后续的促销销策划案中中。要求以以酒店终端端为主要目目标,以小小超市为辅辅助进行宣宣传。
6、终端小小礼品,要要赶制一批批送给客户户的小礼品品,价值在在5元钱左左右,要求求形象活泼泼,有收藏藏价值。
7、一个连连续的平面面报纸广告告,主要是是推动高档档酒的销售售
茅台酒的广广告对象及及地区:以40岁岁为界划分分中老年市市场和中青青年市场。对对于中青年年群体来说说,他们有有更高的消消费能力和和更多的机机会消费中中高端白酒酒,目前中中青年人的的西化程度度越来越高高,对葡萄萄酒、啤酒酒、洋酒的的青睐程度度也就越来来越高,饮饮用何种品品牌的酒已已逐渐成为为聚会档次次的一种标标志,在这这种情况下下,宣传时时刻意营造造一种高品品质和高品品位的氛围围是非常必必要的。而而对于中老老年群体而而言,由于于对新品牌牌不太容易易接受,就就需要白酒酒企业对自自身原有的的品牌不断断的进行品品牌内涵和和外延的提提升,以提提高中老年年群体的忠忠诚度,另另外,中老老年人追求求健康的趋趋向较为突突出,因此此白酒更要要强调它的的健康,或或者从产品品的角度可可以设计出出具有保健健功效但是是口味较好好的白酒。
“茅台”酒酒属于国酒酒,通过本本营销方案案的具体贯贯彻施行,争争取利用国国酒品牌的的优势在商商丘及周边边获得可观观的市场占占有率
茅台酒的广广告主题设设定:提升品牌牌形象,增增强产品美美誉度。
中国的酒类类企业特别别是地方性性酒类企业业往往对品品牌形象、产产品美誉度度的宣传力力度不够,不不能在消费费者心中形形成好感,留留下深刻印印象,这也也是一些酒酒类企业形形成不了一一种品牌长长期占领市市场的特点点。
茅台酒的广广告文案方方案:解说词::相逢,人人生的财富富;相知,人人生的感动动。
广告语::茅台迎宾宾酒,迎宾宾迎天下
翩翩起舞舞的人群
和着音乐乐得脚步
谱谱尽人生冷冷暖、悲欢欢
你我觥筹交交错间
相见恨晚
同样的境遇遇、同样的的情怀
同样的奋斗斗不息
仿佛前世的的约定
还好,我们们都未食言言
相逢,人生生的机缘
是什么么在冥冥之之中把我们们拉近
我伸出手手
你亦然
呵,同同样的品味味
难逢知己己,与君共共享
怎能错错过你
我的伙伙伴
相识识,人生的的财富
十年年之间,你你我都华发发染双鬓
那时时的豪言壮壮志
如如陈年的酒酒香
在我我心底
发酵成抹抹不掉的记记忆
看,我我们一眼便便认出了彼彼此
岁月月在变
味道道不变
相相知,人生生的感动
文文案分析::打破酒桌桌上“无真言”的刻板影影响,同时时突破了传传统意义上上酒类,广广告主打“味美、醇醇香”等的产品品诉求。把把情感注入入酒中。陌陌生人,因因酒而“相知”。良辰好好景,莫误误了美酒浓浓香,来的的都是客,喝喝吧,你我我共饮一杯杯,那是奇奇妙的缘分分,那是未未知的机遇遇,天下之之大,谁主主沉浮﹗
茅台酒的广广告预算::报纸广告告预算:220万人民民币
杂志广告告预算:55万人民币币
电电视广告预预算:455万人民民币
户外广告告预算:220万人民民币
合计:990万人民民币
茅台酒的广广告效果测测定评估::