21世纪的营销（PPT 21页）.ppt

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核心的营销概念
价值与满意度
交换与交易
「交换」的定义:交换是指从他处获得想要的产品,并提供某些东西作为回报交换是一种创造价值的过程,因为正常的交换行为会使双方在交换后变的更好。
「交易」的定义:交易包括双方或多方的价值买卖:一项交易包含数个要件:至少两个具有价值的物品,双方协议的条款,协议的时间及地点。通常在交易的过程中,都会有法令制度用以支持和促使交易双方顺从。交换是一种动态的过程,A替B修车,以交换B替A提供晚餐。例如:小明卖给老王一本书而老王付给小明四百块,及产生所谓的交易行为。
核心的营销概念
关系与网络
关系营销(relationshipmarketing):是与重要的团体-顾客、供货商、配销商-建立长期且相互满意的关系,以维持双方长期的合作与业务往来。【例】以图书馆来说必须与出版商、读者维持良好的关系,如此一来,出版商可以提供优渥的折扣让图书馆在采访时能够节省大量的经费。读者则可以直接反映图书馆应改进的缺点有利图书馆的永久生存。
营销网络(marketingnetwork):是由企业本身与其支持的利害相关团体(顾客、员工、供货商、配销商、零售商、广告代理商)所组成的,公司与这些成员建立互利的企业关系。
核心的营销概念
营销通路:要将商品送达目标市场,营销人员可透过三种营销通路:
传播通路:例如广播、杂志、报纸等等,除此之外商店的外观也包含在此。近年来为了弥补单向通路(monologuechannel)(例如广告)的不足,营销人员会使用对话通路【例】免费电话专线等方法。
配销通路:营销人员使用配销通路来展示与传送产品或服务给使用者。
推销通路:用推销通路来促成与潜在的购买者达成交易。推销通路不仅有配销商与零售商,尚包括银行与保险公司,因为他们亦可促进交易的进行。
核心的营销概念
供应链营销通路将营销人员与目标购买者紧密相连,而供应链(supplychain)是更长的通路延伸,范围从原料到零组件到最终产品为最终购买者持有为止。【例】以生产摩托车来说,起自原料的购买,设计、组装加工、测试、到最后送达顾客的手中的营销通路就可称为供应链。
核心的营销概念
竞争:竞争的范围包括所有『实际』和『潜在』的敌对提供物和替代品。依据产品替代的程度,可区分出四种层次的竞争
品牌竞争(brandcompetition)【例】日本的本田(Honda)公司生产重型机车,则其主要的竞争对手就是其它厂牌例如日本雅马哈(YAMAHA)、欧洲的度卡其(DUCATI)、美国的哈雷等公司所生产的重型机车。本田公司并没有把一些生产轻型机车的厂牌列入竞争名单。
产业竞争(industrycompetition)【例】本田公司把全球生产摩托车的所有制造商列入竞争名单中。
形式竞争(formcompetition)【例】本田公司除了把全球生产机车的公司列入竞争名单中,也把其它如汽车、脚踏车生产公司列入竞争名单中。
一般性竞争(genericcompetition)【例】本田公司把所有销售消费性耐久财、房屋销售公司等列入竞争名单中。
核心的营销概念
营销环境:营销环境包含『任务环境』(taskenvironment)和『一般环境』(broadenvironment)
任务环境:指对生产、配销及促销提供物产生立即反应的影响因素【例】以图书馆来说,出版商或经销商等所打的折扣,会影响图书馆在采购方面的计划。
一般环境所指的是:人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。【例】以图书馆来说,不同地区的图书馆,也会面对不同民俗风情的读者,因此会发展出不同风格的图书馆。
核心的营销概念
营销组合(marketingmix):是公司欲达成其目标市场营销目标所使用的一组营销工具。
营销4P:产品(product)、价格(price)、配销(place)及促销(promotion)。
营销组合决策的制定必须将影响交易通路与最终顾客的因素列入考虑。
4P是从卖方的观点来讨论有哪些营销工具可以影响顾客;但若从买方的观点,则每一项营销工具的设计必须能传送顾客的利益。
核心的营销概念
卖方4P和买方4C对应关系为
4P
4C
产品
顾客的问题解决
价格
顾客的成本
配销
便利性
促销
沟通
公司对市场的经营导向(1)
生产观念(productionconcept):生产观念是最古老的经营理念之一,系假设消费者喜好购买便利且价格低廉的产品。而生产导向的组织管理阶层致力于追求高生产效率、低成本及广泛的配销范围。【例】开发中的国家中国大陆的产品。
产品观念(productconcept):坚持消费者喜爱质量、性能或创新特色最佳的产品。产品导向组织中的管理阶层通常致力于制作优良产品,且不断加以改良,但产品导向的公司通常很少或根本没有考虑顾客的需要就设计产品。【例】WebTV的开发具有创新但没有考虑到顾客真正的需求。
销售观念(sellingconcept):认为若不对消费者采取促销活动,消费者便不会大量购买该组织的产品。组织必须采取积极的销售与促销活动,大多利用于冷门商品。销售观念亦被利用于非营利的机构。【例】大型购物商场,如大润发。