硕论Y啤酒市场营销.docx

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摘要
随着经济水平和信息技术水平的飞速开展、世界经济一体化进程的加快,企业所面临的竞争环境愈发严峻。管理者们意识到,在包括啤酒业在内的传统制造企业里,只改造生产技术或是改造流水线,已经不能满足市场竞争开展的需要,传统改善空间已经越来越小,而优良的营销策略已经成为了提升竞争能力和企业业绩的一个重要手段。如何针对啤酒产品的特殊性,对啤酒产品营销策略进行创新选择,使营销成为啤酒企业价值创造中的重点环节,是提高现代啤酒企业竞争力的关键所在,同时也是促进啤酒行业蓬勃开展的关键。
为了探索啤酒产品进行营销策略的有效途径和创新选择,本文以Y啤酒公司A分公司的营销为例,对其进行了系统分析。首先,对相关市场营销理论进行了阐述,分别介绍了市场营销理论以及市场营销战略理论。然后,对Y啤酒A分公司的营销现状进行了分析,分别从公司情况介绍、公司营销现状情况分析两大方面对分公司的市场营销现状进行了分析。第三,从分公司外部营销环境进行了分析,分别从公司的政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境四个方面对企业的外部环境进行了分析,其次分析了分公司的行业环境、市场需求环境以及市场竞争环境。第四,详细分析了分公司的内部营销环境,主要从公司的资源优势以及资源劣势两大方面进行分析。第五,根据前文对企业分公司的深入细致分析,本文有针对性地提出了分公司的营销策略建议,分别从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略分别提出了更为细致的策略建议。
关键词:营销策略,啤酒产业,SWOT,STP
Withtherapiddevelopmentofeconomyandthelevelofinformationtechnology,theprocessofworldeconomicintegrationspeedup,,,,butalsothekeytopromotingthebeerindustrytoflourish.
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Inordertoexploretheeffectivewayofbeerproductsandinnovativemarketingstrategy,thispaperanalyzestheYSnowBeermarketingstrategyinAcity.
Firstofall,thispaperdescribestherelevantmarketingtheory,,thispaperanalyzesthemarketingstatusofYbeerAbranch,andanalyzesthecurrentsituationofthemarketingofthecompanyfromtwoaspects:theintroductionofthecompanyandtheanalysisofthecurrentsituationofthecompany',thispaperanalyzestheexternalmarketingenvironmentofthecompany,separatelyfromthepoliticalenvironment,economicenvironment,socialandculturalenvironmentandtechnologicalenvironmentinfouraspectsoftheexternalenvironmentoftheenterpriseareanalyzed,followedbyanalysisofthebranchofindustryenvironment,,thispaperanalyzestheinternalmarketingenvironmentofthebranchcompany,mainlyfromtwoaspects:,accordingtothepreambletotheenterprisebranchofthedetailedanalysis,thispaperputsforwardthesuggestionsofmarketingstrategy,fromproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandmarketingstrategyareputforwardmoredetailedstrategiesandsuggestions.
KEYWORDS:marketingstrategy,beerindustry,SWOT,STP
绪论
随着经济全球化和竞争的日趋剧烈,当今许多公司所处的经营环境发生了急剧的变化:消费市场逐渐全球化,信息技术和计算机网络得到快速开展,经济中效劳业的重要性逐步增长,消费者需求和偏好正在变化。对企业而言,这些变化同时发生,并且速度极快。
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剧烈的市场竞争,使企业逐步认识到优良的营销策略已经成为了占有市场份额、提升企业业绩的一个重要手段。
由于技术的进步,当今啤酒产业中的各个企业管理方式日渐趋同、产品的同质化趋向,由产品竞争转化为营销策略竞争,谁能获得消费者的认可,树立优质的品牌形象,谁能拓宽营销渠道,占据区域啤酒市场,谁就能获得成功,就能在竞争中占有有利位置。
世界啤酒产业随着人们消费观念的改变得而到了迅速的开展,啤酒行业现在已经成为最具潜力的假设干产业之一。国际权威调查机构AC尼尔森曾经对全球90多个啤酒和饮料品牌进行调查,结果显示,90多个品牌中有9个品牌在2004年的增长到达或超过10个百分点,其中,增长率最高的就是啤酒。但是近些年,西方兴旺国家的啤酒产业开展却出现了持续的停滞甚至销量下降的情况,而中国以及东欧啤酒产业开展迅猛,啤酒市场消费潜力巨大,被国外的啤酒市场观察家称作是“世界啤酒产业最后的乐土!〞
随着社会主义市场经济的开展,技术的进步,市场竞争越来越重要,营销策略在市场竞争中的作用愈来愈重要。产品要成功的进行销售,必须依赖于健全的营销策略,只有这样才能保证分销渠道的有效运行,保证销售的效率。
Y啤酒经过30余年来的开展,已经成为中国最大的啤酒集团企业之一。2021年啤酒产销量571万千升、、、,,员工46000人。拥有啤酒生产厂家41家、原料基地2家、相关和附属企业8家,Y集团总部是亚洲最大的啤酒生产基地。Y啤酒先后通过了ISO9001、ISO14001、HACCP、绿色食品认证及食品质量
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平安QS认证,2006年年成为国家环境友好型企业。Y啤酒荣获1992年第31届布鲁塞尔国际食品博览会金奖、首届全国轻工业博览会金奖等多项荣誉称号。Y啤酒被指定为中国国际航空等七家公司的配餐用酒。2005年Y啤酒成为北京奥运会赞助商,2021年成为中国探月工程官方合作伙伴,2021年成为中国兵乓球队官方合作伙伴,2021年成为中国足协杯冠名赞助商。Y啤酒保持快速、稳定、健康的开展,坚持观念创新、机制创新、管理创新、科技创新、产品创新和市场创新。坚持把四个重点内容做到世界领先水准:其一,将工艺、技术等装备配置水准做到国际领先地位;其二,打造国际化啤酒品牌,增强Y啤酒在国际舞台上的竞争力;其三,加强市场网络现代化建设,掌握网络竞争的优先权;其四,提高Y啤酒的经济实力,预计每年资本累积突破2亿元,从而给企业开展提供强大稳定的资金后盾。
至上世纪80年代以来,伴随我和商品购置力的同步增强,在这种经济背景上,啤酒的销量呈现出阶梯式增长趋势,不断突破历史记录,啤酒行业获得空前开展。仅在2002年,我国啤酒便以2000多万吨的年产量,首次超越美国,成为世界上新的啤酒消费大国。随着中央军委在2021年出台的“禁酒令〞,给中国白酒行业带来严重打击,并且其后不久的“塑化剂风波〞,更是使中国白酒业遭遇致命危害,一时间白酒行业陷入困境,市场低迷。然而,与白酒业的困境不同的是,啤酒行业却获得空前开展,连续10年获得稳定增长,并继续蝉联世界啤酒产销量王的国际地位。据国家统计局发布的数据称,,比照2021年,%;,比照2021年,%;中国啤酒产量已连续12年位居全球首位,并拉动全球总产量连续29年刷新最高纪录。国家统计局数据显示,
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,%。随着居民收入的快速增长和人均消费量的提升,市场前景十分美好。然而,伴随国内啤酒行业的不断开展和前进,大量商人参加啤酒行业,从而导致该领域的竞争日益残酷。因此,面对这种局面,如何采取策略迎接未来市场,是每个啤酒产商所急需面对的问题。
国内啤酒行业为最大限度的抢夺市场,使其竞争日益趋向于白热化。然而,通过调查发现,为了提高其竞争力,必须重视其在管理手段和营销方案上面的弊病。现阶段,啤酒企业存在严重的产品同质化问题,在这种背景下,导致大多数啤酒企业在制定营销方针时也趋向于同质化,各个企业缺乏创新,难以形成独特的品牌魅力。因此,如何在啤酒企业经营过程中,推陈出新,编制最优质适的营销策略,强化啤酒品牌竞争力,即是本课题的研究目的。
本课题通过对Y啤酒A公司进行详细分析,并探究其营销策略,找出Y啤酒A公司营销成功的原因、存在的问题,并给出相应的政策意见,以完善Y啤酒A公司的营销策略,同时为提高Y啤酒A公司的企业核心竞争力提出理论依据,甚至为我国啤酒业的产业结构优化提供参考。
自20世纪50年代开始,资本主义经济获得空前开展,这时期的资本商人通过不断总结经营活动中的营销策略,去粗取精,推陈出新,在他们的共同努力下,现代化市场营销理论根本形成,并趋向于成熟。麦卡锡〔1960〕首次提出营销策略这一个新概念,并在其著名著作?根底市场营销?捏,提“4P〞理念,即产品、价格、促销和渠道策略。菲利普·科特勒〔1967〕在前人的根底上,出版了?市场营销管理—
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分析、规划、执行和控制?一书,并在书中首次全面的阐述了现代市场营销理论。20世纪70年代后,市场营销理论不断开展和丰富,大量新旧理论不断碰撞和融合,致使长期位于学术边缘的市场营销学一跃成为一门全新的、系统的、综合性较强的经济学科。近年来,随着网络科技的不断进步,让互联网已经成为日常生活中不可或缺的一局部,同时,营销理论借助互联网的快速传播,也愈加趋向成熟。
自我国改革开放后,市场营销学理论才逐步引入我国大陆市场,对推动我国改革起着巨大作用。同时,通过不断实践和摸索,我国已经从最开始的“学习阶段〞转变成了“创造阶段〞。随着招商引资方针的实行,大量跨国企业涌进国门,在推动我国经济腾飞的同时,也极大的刺激了我国营销理论的开展,并催生了极具中国特色的营和营销理论。华红兵〔2021〕发表专文?一度战略?,在文中首次总结出营销的6力模式,并将其分为价值、顾客、产品、沟通、渠道和品牌6大要素。在该理论中,华红兵重点对顾客在营销理论的地位进行强调,指出顾客不仅是指商品的终端消费者,更是商品道的渠道商。然而,由于啤酒自身的原因,导致国内研究者针对啤酒营销的成果较少,近年来才陆续提高对啤酒的研究力度。如:齐璐〔2021〕、陈敏〔2021〕,通过运用SWOT科学分析法、4P分析法对现阶段啤酒营销方案情况进行研究;另一学者王颖〔2021〕那么从宏观、微观两大角度对啤酒市场进行探讨,从而提出有利于啤酒营销策略制定的建议。这些资料文献的发表,为探讨啤酒行业市场营销的课题给予了巨大帮助。
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本文首先介绍相关的市场营销理论和公司内外部环境分析理论。第三章详细介绍了Y啤酒A公司营销现状,分析了公司的现状、营销现状以及公司营销存在的问题。第四章介绍了Y啤酒A公司的外部营销环境,主要从政治、经济、文化和技术四个方面。第五章应用swot分析理论,详细分析了公司的开展存在的机遇和威胁,自身具备的优势和劣势。第六章那么是根据前文中对Y啤酒A公司的营销内外部环境的分析,针对性的从产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略四个方面提出相关营销建议。
。所谓的文献研究法即是指,依靠已经规划好的研究目的,通过开展文献查阅从而系统的、精确的掌握研究课题所需资料的一种研究手段。通过采取文献研究法可以在极短的时间内帮助研究者掌握该课题的相关研究动态,从而加快研究进展。本研究通过查阅Y啤酒的相关文献,了解其开展历史和其他区域营销策略等,从而为研究奠定根底。
。本文选取Y啤酒A公司作为研究对象,对其营销策略进行了深入研究,并提出具体可行的营销策略改良方案以及支持策略。
第二章、本文研究相关理论
4R营销理论是关于市场营销较早的理论体系,它将关系营销定为核心内容,重视顾客与企业的关系,利用两者之间的有机互动,从而获得客户忠诚度。同时,4R理论即以厂商利益为重心,又同时照顾客户的利益,是一种获得“双赢〞
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的营销战略方针。4RS营销理论即是以竞争为核心,在原先的理论根底上参加新的元素,不仅立足于在现阶段竞争日常剧烈的背景下,最大限度的满足企业的利益,同时也积极主动的去提高消费者的利益,争取获得双赢局面。通过与顾客组成特殊关系,形成企业、客户一体的形象,从而提高企业竞争能力。
4RS理论共分为四大关键要素:其一,关联〔Relevance〕,所谓的“关联〞即是主观性的将企业与客户视为同一主体。从而将与客户的关系,等同视为与企业的经营核心策略。其二,反响〔Reaction〕,所谓的“反响〞即是指在市场运营中,企业管理人的工作核心并非控制、编制和开展市场任务,而是从客户的维度进行倾述和实时回应客户需求。其三,关系〔Relationship〕,所谓的“关系〞即是指在市场背景下,企业与客户的关系出现了巨大的=变化,从而致使抢夺市场的核心内容已经变成了与客户之间建立长久稳定的关系。同时,并产生5个转向,即从首次交易转向为与客户长久关系的建立;从企业对短期收益的重视转向为长期收益的重视;从顾客被动去接受企业销售牧模式转向顾客主动修正企业的销售模式;从两者之间的利益矛盾转向为利益双赢关系;从管理营销团体转向为客户与企业之间的与互动。第四,报酬〔Reward〕,所谓的“报酬〞即是指在经济收益的驱动下,才催生了交易与合作的产生。因此,在处理营销问题和编制营销策略时,必须从“报酬〞的角度着手。
关系营销即是从“相互关系〞的角度上,将营销过程等同视为企业与供给商、分销商、客户、竞争者等其它群体之间的相互关系,该营销理论的关键内容即是维持和开展企业与其相关联群体的优良关系。A&M大学教授伦纳德·L·贝瑞()自1983年开始,便已经开始对关系营销展开研究,并提出了最初的关系营销定义:
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“所谓的关系营销即是开展、维护和加强与客户之间的关系。〞同时,1996年纳德·L·贝瑞又对该定义进行修正,指出“关系营销的终极目的即是保护企业和其相关者的利益,并以此为目的,从而进行识别、吸引、维护、加强与客户的关系〞。巴巴拉·B·杰克逊〔,1985〕从通过分析工业营销模式,并从该角度对关系营销重新定义,将其表述“为一种“重视吸引、开展和保存客户关系的营销形式〞。顾曼森〔Gummesson,1990〕那么根据分析企业竞争网络化这一个课题,从另一种角度对关系营销重新定义,将其定义为一种新理论:“关系营销即是将市场等同视为关系、互动与网络的营销模式〞。
在关系营销理论中,存在“三部曲〞式的结构,即表现为发现市场存在正当需求----满足市场需求并确保在提供效劳时让顾客满意----打造客户的忠诚度。三种关结构具备表述为:1、企业对客户需求进行分析,并且企业能否有效满足顾客需求是衡量此次营销行为的标准;同时,获得客户的满意度可以对企业带来有形〔再次购置商品〕、无形〔协助企业宣传〕的财富。甚至个别营销专门通过分析企业与客户之间的满足关系,总结出致使顾客获得极度满意的七个条件,以及两者之间的内在关联。这七个条件即依次为期望、感知绩效、欲望一致、属性满意、期望一致、欲望、信息满意;其中欲望和感知绩效的结合从而致使欲望一致的生成,而期望和感知绩效的有机结合致使期望一致的出现,其后逐步形成属性满意和信息满意,之后形成全面满意。2、从模式的角度进行分析可以发现,期望、欲望、感知绩效三者之间存在的差异性是致使满意感产生的根源,因此,我了提高客户满意度,企业应当从一下方面实施:给客户提供令其满意的产品和效劳;给客户提供附加利益的商品等。3、顾客维系:在现阶段资本
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市场的竞争中,其本质内容是对客源的竞争,是对原有客源的维持和开展。同时,要想有效维系原有顾客,不仅要重视对客户满意度的维系,更应当对客户生成满意度的原因进行分析,从而编制有效的客户维系方案。
病毒式营销(viral marketing在业界又被之为病毒性营销,是网络社会中一项常规的网络营销方案,其主要用以推广商品品牌和网站等。在营销原理上,病毒式营销主要借助于用户口碑传播理念,通过互联网传播的便利性和快捷性,从而使其像“病毒〞一样扩散,具备极低的营销本钱。
病毒式营销必然含有两个重要的功能:1、人们在获取利益之际,毫无意识的对商家在线生意进行传播和推广,其信息传播者,往往是信息受益者。2、在商家生意信息传播的过程中,往往是借助于“第三方〞进行传播,并非商家本身,通常情况下,网络受众群体更倾向于相信“第三方〞介绍。我们经常看到的免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ网上及时交流软件等,都采取了病毒式营销方式。盗版微软视窗亦如此。比尔·盖茨撇开小利,其操作系统病毒式地占领了中国操作系统市场,而占领市场份额比当前的获利要重要得多。
一项合理可行的病毒式营销策略的根本要素可以总结为6大内容:〔1〕给予客户有价值的产品或效劳;〔2〕具备无需刻意进行信息传播的渠道;〔3〕信息传播规模极易呈阶段性扩散;〔4〕可以有效利用公共的主动性;〔5〕借助于已有的通信网络;〔6〕通过使用第三方资源展开信息传递。
在战略咨询参谋中,帮助企业展开外部宏观环境检阅的常用方法之一,便是PEST战略分析法,其主要功用是用以分析企业的外部宏观环境。PEST分析法在对企业外部的